Dieses Prinzip ist mickrig.

Es ist klein, unscheinbar und simpel.

Aber gleichzeitig ist dieses Prinzip groß… verdammt GROß!

Startups wie Dropbox, Groupon, IMVU oder KISSmetrics verdanken diesem Prinzip (mehr oder weniger) ihren Erfolg.

Und vielleicht sagst du jetzt: „Vladi, hör bitte auf mich auf die Folter zu spannen! Erzähl mir endlich worüber du redest!“

Ok, ok, nur die Ruhe! 😉

Ich rede von nichts weiter als dem Lean-Startup-Prinzip.

Um dir die Anfänge zu erklären, spulen wir doch einmal ein bisschen in der Zeit zurück… genauer gesagt nach Japan, irgendwann Ende des 19ten Jahrhunderts und beantworten die Frage…

Was ist lean überhaupt?

Ursprünglich kommt das Lean-Konzept aus der Automobilindustrie. Genauer gesagt, von Toyota.

Der damalige Produktionsleiter Taiichi Ohno besuchte die Automobilfabriken von Ford (extrem schlanker Produktionsprozess) und war von den amerikanischen Supermärkten (schnelle Auffüllung der Regale) stark angetan.

Von diesen 2 Ideen inspiriert, entwickelte er sein eigenes System. Und da die Fertigung effizient sein musste, legte er großen Wert auf den Kundennutzen und die Vermeidung von Verschwendung (wie z.B. Überproduktion).

Im Kern, geht es also um die Maximierung des Kundennutzens, während man die Verschwendung minimiert. Oder einfacher gesagt, lean bedeutet mehr Wert für den Kunden erzeugen, mit weniger Ressourcen.

Und was ist dann Lean Startup?

Aufbauend auf diesem Wissen hat Unternehmer und Autor Eric Ries Lean + Startups in Verbindung gebracht.

Zuerst hat er auf Startups Lessons Learned darüber gebloggt, danach ein Buch namens The Lean Startup verfasst (sehr zu empfehlen) und mittlerweile ist das ganze zu einer globalen Bewegung ausgeartet.

Ehre gebührt auch Unternehmer in Ruhestand und Autor Steve Blank, der Erics Mentor war und bereits vor einigen Jahren ähnliche Konzepte entwickelt hat (und auch als Vater der Lean-Startup-Bewegung angesehen wird).

Im Kern, eliminieren Lean Startups wieder die Verschwendung. Sie eliminieren jede Aktivität die nicht von Kundennutzen ist – bloß für Startup-Unternehmen eben.

Wenn du genug Verschwendung eliminierst, kannst du schneller, günstiger und effektiver sein und dazu auch noch eine bessere Qualität produzieren, weil mehr deiner Aktivitäten Wert für deinen Kunden erzeugen.

Aber vielleicht sagst du jetzt: „Vladi, das ist nur was für die großen Fische. Ich als kleiner Internet Marketer kann das doch gar nicht anwenden.“

Falsch.

Um dich vom Gegenteil zu überzeugen, tauchen wir mal tiefer in die Materie ein und beleuchten ein paar wichtige Konzepte und Ideen…

Du befindest dich in extremer Ungewissheit

Zu aller erst solltest du wissen und verinnerlichen, dass sich ein Startup in extremer Ungewissheit bewegt.

Du als Internet Marketer bist ein Startup (und dazu auch noch das schnellste, agilste und leanste Unternehmen der Welt, worauf du eigentlich echt stolz sein kannst).

Wenn du anfängst (oder auch wenn du bereits angefangen hast) weißt du nicht, wer exakt dein Kunde ist oder welches Produkt dein Kunde haben möchte. Du weißt nicht, ob deine gewählte Nische auch wirklich profitabel ist oder dein Marketing überhaupt ankommt.

Du weißt nicht, welcher Aufwand Wert für den Kunden kreiert und welcher völlige Verschwendung ist.

Dein Ziel sollte es also sein, so schnell wie möglich herauszufinden, die richtige Sache zu bauen für die dein Kunde bereit ist Geld zu zahlen.

Als wunderbares Grundgerüst dient dir…

Der Build-Measure-Learn-Kreislauf

Das ist die Basis des Lean-Startup-Prinzips.

Im Groben, setzt sich der Kreislauf zusammen aus:

  • Build (Bauen)
  • Measure (Messen)
  • Learn (Lernen)

Dieses Bild veranschaulicht die Thematik etwas genauer:

build-measure-learn-kreislauf

Du fängst also mit einer Idee an (z.B. soll ich mich in der Krafttraining-Nische positionieren?).

Danach baust du ein Produkt (z.B. eine kleine Coming-Soon-Page wo du beginnst E-Mails einzusammeln).

Nachdem du Besucher auf deine Seite gejagt hast, misst du die Ergebnisse (logischerweise mit Hilfe von Daten).

Daraus bekommst du Erkenntnisse, du lernst etwas. Dieses Lernen füllt wieder neuen Ideen und der Kreislauf beginnt von vorn.

Anstelle von komplexer Pläne die auf einem Haufen von Behauptungen ruhen, kannst du mit dem Build-Measure-Learn-Kreislauf konstante Veränderungen bewirken und dich in die richtige Richtung entwickeln.

Der einzige Weg um zu gewinnen ist also schneller durch den Kreislauf zu laufen als alle anderen. So bist du deiner Konkurrenz immer eine Nase weit voraus.

Was ist validiertes Lernen?

Und wenn wir schon von dem wichtigen Thema Lernen sprechen, dann müssen wir uns nochmal kurz über validiertes Lernen unterhalten.

Beim validierten Lernen hast du (wie gerade besprochen) eine Idee oder, noch besser, eine Behauptung (oder auch Hypothese). Diese Behauptung wird nun getestet.

Danach bekommst du Daten und anhand dieser lernst du etwas. Und wenn das der Fall ist, dann spricht man von validiertem Lernen.

Du stellst dir also immer die Frage, welche Idee funktioniert, und welche nicht? (und das fängt schon bei deiner eigentlichen Geschäftsidee an)

Generell ist dein Job, deine Vision bzw. deine Idee mit dem was der Kunde eigentlich will in Einklang zu bringen.

Aber denk nicht, dass du einen detaillierten Businessplan mit 80 Seiten schreiben oder 101 Whiteboard-Taktiken skizzieren solltest. „Geh aus dem Gebäude“, fang an zu arbeiten, rede mit echten Menschen (egal ob online oder offline) und arbeite mit ECHTEN Zahlen.

Pass‘ aber auf, wenn du Kunden direkt fragst. Kunden wissen eigentlich selber nicht was sie wollen. Steve Jobs belegt auch diese Aussage mit…

Kunden wissen nicht was sie wollen, bis du es ihnen zeigst.

Deine Aufgabe als Unternehmer ist es also herauszufinden, was deine Kunden eigentlich wollen.

Und falls deine Ideen über den Haufen geworfen werden muss, wirf sie über den Haufen. Fang von vorne an. Ändere dein Produkt, deine Strategie. Sei agil.

In dem Lean-Startup-Modell wird jedes Produkt, jedes Feature, jede Marketingkampagne – alles was ein Startup macht (und wieder, du bist ein Startup) – als Experiment angesehen um validiertes Lernen zu erreichen.

Was ist das Minimum Viable Product (MVP)?

Das Minimum Viable Product, also das mindestfunktionsfähige Produkt ist ein wichtiges Element im Lean Startup.

Du baust ein MVP um (fundamentale) Behauptungen für dein Business zu testen.

Normalerweise ist es so, dass du z.B. bei einer Produktentwicklung oder bei einer Marketingkampagne monatelange planst, im Hintergrund arbeitest und erst dann an die Öffentlichkeit gehst.

Bei dem Minimum Viable Product ist das genaue Gegenteil der Fall. Hier baust du das mindeste an Produkt und gehst damit an die Öffentlichkeit. Es ist das „Mindestprodukt“ was du erstellen kannst, um Kundenfeedback zu bekommen.

Lass mich dir ein Beispiel geben.

Du hast also eine Idee und möchtest dich in der Krafttraining-Nische positionieren. Was machst du als nächstes? Vielleicht erstellst du einen Blog, gestaltest ein eigenes Design, lässt ein paar WordPress Widgets programmieren und schreibst 20 Artikel.

Aus Lean-Startup-Sicht, ist das falsch (und ich stimme dem 100% zu).

Wenn du dich also in der Krafttraining-Nische positionieren möchtest, dann erstellst du zuerst innerhalb weniger Minuten eine Coming-Soon-Seite (z.B. mit LaunchRock). Danach kaufst du dir für einen kleinen Betrag (z.B. 30€ oder so) Traffic von Facebook oder Google. Nach ein paar Tagen (oder sogar Stunden) hast du dann erste Ergebnisse.

Dann weißt du, ob Menschen überhaupt bereit sind Ihre E-Mail-Adresse für deine Ideen herzugeben. Dann hast du erste Anzeichen (validiertes Lernen) mit ECHTEM Kundenfeedback.

Und von dort aus machst du in kleinen Schritten einfach immer und immer weiter :).

Entferne also jedes Feature, jeden Prozess, jeden Aufwand welcher nicht direkt zum validiertem Lernen beisteuert.

Und falls du wie ich ein verdammter Perfektionist bist, dann wirst du damit echt Probleme haben. Weil es hier eben NICHT um perfekte Produkte geht.

Aber keine Sorge, Übermarketer Seth Godin sagte einmal so etwas wie: „Perfekt, ist gut genug“. Und mir hilft das sehr. Perfekt ist etwas, wenn’s gut genug ist (denn den perfekten Zustand gibt es eh nicht).

Einen anderen guten Leitsatz, den du dir merken kannst ist folgender:

Wenn dir dein veröffentlichtes Produkt nicht peinlich ist, dann warst du nicht schnell genug.

Egal ob mein Blog-Design, meine Verkaufsseite oder mein Produkt. Oft sind sie mir peinlich. Und das beweist mir nur, das ich richtig (und schnell) handle.

Dein Ziel sollte es also immer sein, so schnell wie möglich dein Produkt auf den Markt zu werfen, echtes Kundenfeedback zu erhalten und von dort aus (mit Hilfe des Build-Measure-Learn-Kreislaufs) stetig zu verbessern.

Beim MVP ist alles Verschwendung, was nicht unbedingt notwendig war, um das validierte Lernen zu erreichen (egal wie wichtig es zu dieser Zeit aussah).

Und Peter Drucker sagte einmal:

Nichts ist so nutzlos, wie das effiziente Durchführen einer Sache, die überhaupt nicht durchgeführt werden sollte.

Also seh‘ zu, dass du nur das Nötigste produzierst und deine wertvolle Zeit nicht verschwendest.

Pivotieren oder Iterieren?

Und wenn wir schon von validiertem Lernen und dem Minimum Viable Product sprechen, dann sollten wir kurz auf pivotieren oder iterieren kommen… und was ist das überhaupt?

Pivotieren (Umschwenken) oder Iterieren (Wiederholen) beschreiben einfach dein tun, nachdem du etwas Validiertes gelernt hast.

War es positiv, dann machst du natürlich weiter (iterieren). War es aber negativ, dann schwenkst du in eine andere Richtung um (pivotieren) und testest deine neue Behauptung (und durchläufst wieder den Build-Measure-Learn-Kreislauf).

Vor allem beim Negativen solltest du versuchen, so früh wie möglich umzuweschenken.

Wenn du viele erfolgreiche Unternehmer und Internet Marketer fragst, dann werden sie dir bestätigen, dass sie sich gewünscht hätten, viel früher umzuschwenken (ist ja auch klar, hinterher ist man immer klüger :)).

Es ist also ok, wenn du Fehler machst. Beim Lean Startup gehören Fehler einfach dazu… ach was, zu den Menschen, zum Business, zum Internet Marketing gehören Fehler einfach dazu. Da führt kein Weg drum herum.

Also möchte ich dich motivieren Fehler zu machen. Hab keine Scheu und trau dich deine Behauptungen zu testen und Fehler zu machen.

Mach‘ also schnell viele Fehler, bis zum Erfolg.

Zum Teufel mit den Vanity Metrics

Wichtig beim Lean-Startup-Prinzip sind auch die Vanity Metrics oder auch Eitelkeit-Statistiken (oder so).

Vanity Metrics sind also Zahlen, die uns und unserem Ego Gutes tun, aber unserem Business nicht wirklich weiterhelfen.

Zum Beispiel sind die Anzahl der…

  • Besucher
  • E-Mail-Abonnenten
  • Social Shares
  • Tweets
  • Pageviews

alles Vanity Metrics.

Ich weiß, es sind schöne Zahlen und man fühlt sich gut, wenn sie hoch sind. Aber sie sind nicht wirklich wichtig für dich. Sie bringen dich und dein Business nicht weiter.

Warum sollte dich interessieren ob du 10.000 Besucher hast, wenn davon nur 0,1% zu E-Mail-Abonnenten oder Kunden konvertieren? Mir sind da 1.000 Besucher wo 10% konvertieren viel lieber.

Ich brauch auch keine E-Mail-Liste von 30.000 Abonnenten wo nur 0,5% auf den Link in der Mail klicken. Mir sind da 3.000 Abonnenten wo 30% auf den Link klicken viel lieber.

Oder warum sollten dich die Social Shares die du für einen deiner Artikel bekommst ernsthaft interessieren? Ich habe lieber ein Blog mit 0 Shares und 0 Kommentaren, dafür aber einen ordentlichen Umsatz.

Denn darauf kommt es am Ende des Tages an, auf Umsatz und Gewinn.

Du hast es sicherlich schon gemerkt, viel wichtiger sind z.B. die Anzahl der Klicks bei deinen E-Mail-Abonnenten, die Kosten pro Neukundengewinnung oder Umsatz und Gewinn eben.

Fokussiere dich also auf echte Daten die dein Internet Marketing Business weiterbringen, nicht auf Zahlen die deinem Ego schmeicheln.

Und bitte vergiss niemals, im Endeffekt sind das nicht nur Zahlen, es sind Menschen.

Arbeite in kleinen Zyklen

Das Arbeiten in kleinen Zyklen sollte man auch nicht vergessen.

Um zu gewinnen, musst du ja so schnell wie möglich durch den Build-Measure-Learn-Kreislauf.

Deshalb sollst du auch nicht ewig lange grübeln und komplizierte Pläne erstellen, sondern sollst in kleinen Zyklen arbeiten.

Arbeite also keinen 30-seitigen Businessplan aus und berate dich nicht mit tausenden von Beratern.

Baue dein Minimum Viable Product (MVP) noch heute und teste es morgen.

Dann weißt du mehr als nach 100 Stunden Businessplanerstellung und Beratung mit irgendwelchen Menschen, die dein Business sowieso nicht verstehen und nicht wissen, wie dein Kunde tickt (denn wie bereits besprochen, nicht mal dein Kunde weiß, wie er tickt).

Alles andere ist einfach nur Raten. Und durch Raten wird man nicht erfolgreich.

Kleine, kurze Zyklen motivieren dich auch unheimlich. So gibst du nie auf und bleibst ständig am Ball.

Und Motivation ist das Benzin, dass dich am Laufen hält, oder?

Jonas, und seine kleine Geschichte

Es passiert immer und immer wieder.

Ich werde über Dinge gefragt, wo ich mir einfach nur denke: „Hey, das interessiert dich in deiner jetzigen Phase gar nicht. Setzt dich lieber hin, produzier‘ etwas, wirf es auf den Markt und erhalte echtes Kundenfeedback.“

Deshalb möchte ich dir abschließend nochmal kurz Jonas kleine Geschichte erzählen.

Jonas entwickelte voller Mühe ein kleines, nettes Affiliate-Plugin und hat mir eine E-Mail geschrieben und wollte wissen, wie es mit der rechtlichen Geschichte (wem genau gehören die Kunden) bezüglich Digistore24 aussiehst.

Ich wusste es damals selbst nicht, habe ihn aber versucht in folgende Richtung zu weisen. Ich sagte ihm:

„Jonas, kümmere dich im Moment nicht um solche Angelegenheiten. Woher weißt du, ob dein Plugin ankommt? Woher weißt du, ob deine potentiellen Kunden überhaupt das Plugin kaufen werden? Warum machst du dir Gedanken über die rechtliche Grundlage deiner Kunden, die du noch gar nicht hast?“

Ich versuchte ihn ein bisschen zu motivieren und in die richtige „Leanrichtung“ zu lenken.

Einige Tage später trödelte dann eine E-Mail von Jonas bei mir ein, er bedankte sich und sagte: „Danke Vladi, ich habe deinen Tipp befolgt, mich nicht so sehr um das Nebensächliche gekümmert und einfach losgelegt. Jetzt habe ich schon die ersten Lizenzen verkauft.“

Und was mailte ich ihm zurück?

„Keine Ursache Jonas! Ist ein geiles Gefühl digitale Produkte zu verkaufen, oder? :)“

Fazit

Ich weiß, diese Lektion war… genau wie das Prinzip einfach nur GROß! Aber ich weiß auch, dass wenn du dieses Prinzip verinnerlicht hast und anwendest, du Erfolg haben wirst.

Wenn ich das Lean-Startup-Prinzip zusammenfassen müsste, dann würde ich sagen, du solltest so schnell wie möglich dein Produkt (egal ob es sich um deine Idee, dein Ebook, dein Blog, dein Artikel handelt) auf den Markt schmeißen, echtes Kundenfeedback sammeln und von dort aus ständig verbessern.

Denk‘ also bei ALLEM was du machst immer daran, so klein wie möglich anzufangen (mit der Option auf Verbesserung).

Du brauchst also am Anfang kein atemberaubendes Design (ein gutes WordPress Theme reicht da völlig aus). Du brauchst auch kein selbstprogrammierten Widgets und keine komplizierten automatischen Systeme (mach einfach alles von Hand).

Mach es einfach, nicht kompliziert. Denn mit Schnelligkeit, gewinnst du.

Eines der letzten Worte von Eric in The Lean Startup waren auch:

Lesen ist gut, Handeln ist besser.

Also hör auf zu lesen, und handle! 😉

– Vladislav

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