Wie sich im digitalen Wandel das Kaufverhalten deiner Kunden verändert hat

Neulich wollte ich mir einen neuen Wasserkocher fürs Büro kaufen. Ich habe echt keine Ahnung von Wasserkochern.

Aber ich hatte ein Problem. Und ich brauchte eine Lösung.

Also habe ich das gemacht, was heute so gut wie jeder macht: Ich bin nicht blind in den nächsten Laden gerannt, sondern habe im Internet recherchiert.

Im Zweifel hätte ich auch noch mein soziales Netzwerk nach einem guten Wasserkocher befragt.

Das Szenario schien vor 30 Jahren noch undenkbar, oder? Aber heute shoppen wir mit unserem Tablet und lassen uns mit einem Klick Produkte an die Haustür liefern.

Dieser Wandel hat deinem Kunden ermöglicht, besser informiert zu sein. Heute hat dein Kunde fast unbegrenzte Möglichkeiten, über eine Lösung für sein Problem zu erfahren.

Aber reisen wir in das Jahr 1990 zurück. Damals war alles noch einfacher! :)

Das Kaufverhalten vor dem digitalen Wandel

Damals war in vielen Branchen die Nachfrage größer als das Angebot. Es war ein Verkäufermarkt.

Es gab eben noch kein Amazon, kein eBay und auch kein PayPal. Es gab weder Smartphones, noch Tablets, noch die Möglichkeit, online zu shoppen.

Man kaufte seine Klamotten im Kaufhaus oder im inhabergeführten Einzelhandel um die Ecke. Man kannte sich.

Dann kam der Katalog ins Spiel. Zum ersten Mal war die persönliche Beratung nicht mehr so wichtig. Und es war auch das erste mal, wo sich der Kunde einen schnellen Überblick über das Sortiment machen konnte und so Produkte vergleichen konnte. Deshalb blühte in den 20er und 30er Jahren der Katalogversandhandel. Kannst du dich noch an Quelle, Bauer, Bader … und später Otto, Neckermann und Schwab erinnern?

Die 80er und 90er gehörten dann dem TV. Vor allem dem Teleshopping. Jetzt konnte zum ersten Mal während einer Dauerwerbesendung telefonisch Produkte bestellt werden.

Das klassische Szenario sah im Prinzip so aus: Du wurdest stimuliert und auf die Idee gebracht, das Produkt zu kaufen. Danach bist du in den Laden gerannt und hast dich beraten lassen. Wenn wir an B2B denken, dann bist du zwar nicht unbedingt in den Laden gerannt, aber hast den Vertrieb direkt kontaktiert. Du hattest einfach keine anderen Möglichkeiten.

Es war ein klarer und linearer Verkaufsprozess. Da ich immer noch ein großer Super-Mario-Fan bin, habe ich mich für ein Röhren-Design entschieden:

kaufverhalten-einfach

Damit du viele Menschen erreichst, führte kein Weg an traditionellen Massenmedien vorbei. Du hast dir einfach einen Teil der Sendezeit gemietet, um eine möglichst große Zahl von Menschen zu erreichen und hast auf ein paar Treffer gehofft.

Das Kaufverhalten nach dem digitalen Wandel

Mit der Zeit wurde alles ernster. Das Angebot überstieg die Nachfrage deutlich. Damit begann auch der Abstieg des Outbound Marketings.

Wie in der letzten Lektion erwähnt, beschäftigt sich Outbound Marketing mit Push-Maßnahmen, die darauf abzielen, deinem potenziellen Kunden deine Marketing-Message fast schon aufzuzwingen.

Den digitalen Wandel erkannte die Unternehmensberatung McKinsey bereits 2009 und erschuf ein Model für die Änderung des Kaufverhaltens. Dann kam Google 2011 mit ihrer Studie und dem Zero Moment of Truth, der ein ähnliches Bild malt.

Ergebnis war, dass das Internet, Social Media und mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Heute recherchieren wir online und unterhalten uns mit Menschen in sozialen Netzwerken.

Dieser Fortschritt hat den klassischen Verkaufsprozess komplett verändert. Die Reise deines Kunden ist nicht mehr linear. Die Reise ist komplexer geworden. Sehr komplex sogar:

kaufverhalten-komplex

Deshalb ist es heute auch ein richtiges Abenteuer (daher auch Customer Journey), das dein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er dein Produkt kauft oder deine Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Dabei werden hauptsächlich online Medien benutzt, aber auch z. B. Freunde in der offline Welt gefragt. Auch macht dein Kunde es in eigenem Tempo, je nach Produkt oder Gemütszustand.

Oft wechselt er dabei auch das Medium. Vielleicht fängt er die Recherche am PC im Büro an und beendet sie zuhause am Smartphone auf der Couch.

Dabei kann diese Journey fünf Minuten dauern, wenn er einen Klempner sucht. Zwei Monate, wenn er eine neue Waschmaschine braucht. Oder zwei Jahre, wenn er ein B2B-Kunde ist und eine neue Maschine oder Software kaufen möchte.

Inbound Marketing im digitalen Wandel

Das daraus entstehende Problem ist, dass es heute zu viele Berührungspunkte gibt, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Es gibt zu viele Produkte, zu viele Kanäle, zu viel Auswahl, zu viel Lärm.

Und das gekoppelt mit einem gut informierten Kunden macht das Ganze zu keinem leichten Spiel!

Genauer gesagt schaut sich dein potenzieller Kunde bei der Recherche folgende Kanäle und Dinge an:

  • Suchmaschine – Er befüllt die Suchmaschine mit verschiedenen Keywords, die sein Problem beschreiben.

  • Social Media – Er befragt sein soziales Netzwerk, ob sie eine gute Lösung parat haben.

  • Kommentare – Er schaut sich Kommentare, Reviews und Ratings von unabhängigen Kunden an.

Daraus ergibt sich eine harte Wahrheit: Wenn dein potenzieller Kunde dich in dieser entscheidenden Phase nicht findet, existierst du nicht. Das klingt vielleicht etwas hart, soll dir aber die aktuelle Lage und vor allem die Zukunftsentwicklung aufzeigen.

Deshalb muss ein neuer, smarter und anspruchsvoller Ansatz her: Inbound Marketing.

Dabei geht es, wie bereits besprochen, um das Anbieten von hochwertigen Inhalten. Diese müssen dann für die Suchmaschine und Social Media optimiert werden. Somit schmiegst du dich perfekt an das Kaufverhalten deines Kunden.

Dein Kunde verlangt heute Mehrwert und eine umfassende Betreuung. Er verlangt deine Aufmerksamkeit. Er ist es gewöhnt.

Und weil sich das im B2C-Bereich bewährt hat, überträgt er es auch auf den B2B-Bereich, wo man häufig mit komplexen Produkten, Fachausdrücken und speziellen Einsatzgebieten zu tun hat.

Deshalb musst du da sein, Aufmerksamkeit erregen und nicht nach deinen Kunden suchen, sondern sich von ihnen finden lassen, um sie danach während der Entscheidung zu begleiten und ihnen dabei helfen, die richtige Wahl zu treffen.

Fazit

Früher hatten Unternehmen viel mehr Kontrolle über Informationen und Lösungen. Heute ist es anders.

Mein Opa wäre früher durch einen Stimulus auf die Idee gebracht worden, ein Produkt zu kaufen. Daraufhin würde er gleich in den Laden gehen und sich beraten lassen. Der Verkäufer hatte dann den Job, ihn zu beraten und eine passende Lösung zu finden.

Heute lautet die Antwort vielleicht nicht von meinem Opa, aber von mir: "Wissen wir schon. Gibt’s das auch in weiß?"

Deine Kunden haben sich schon immer ausgetauscht. Nur der digitale Wandel hat dazu beigetragen, dass es in einem rasantem Tempo passiert. Und dein Kunde ist so gut informiert, dass in der Regel die Kaufentscheidung bereits fast komplett abgeschlossen ist, bevor der Verkäufer oder der Vertrieb kontaktiert wird.

Deshalb gewinnt heute das Unternehmen, dass seinen Kunden mehr als nur Lösungen bietet. Früher hat die Werbung entschieden. Heute ist es Content.

Ach, und der Wasserkocher? Es ist dieser geworden! ;)

Vladislav
Gründer



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