Die letzte Lektion war relativ einfach.

Diese Lektion hier ist zwar etwas kürzer, aber von der Theorie her etwas komplexer.

Die letzte Lektion handelte im Kern über die Überschrift und die Einleitung.

Diese Lektion handelt vom Hauptteil des Verkaufstextes. Den Eigenschaften und dem Nutzen.

Denn ohne Nutzen nützt alles nichts. 🙂

Aber eins nach dem anderen.

Was sind Eigenschaften?

Eine Eigenschaft (oder auch Feature) beschreibt eine Tatsache. Es ist das, was das Produkt hat oder das, was das Produkt ist.

Es sind die rauen Fakten eines Produkts.

Bei digitalen Produkten ist das zum Beispiel die Seitenzahl, das Format, die Häufigkeit der Veröffentlichungen oder die Art, wie Informationen präsentiert werden.

Es sind eben stumpfe, „mechanische“ Eigenschaften.

Was ist der Nutzen?

Den Nutzen (oder auch Benefit) zu erklären ist etwas komplexer. Aber wenn man es einmal verstanden hat, dann ist es relativ einfach. Ich habe hier mal mehr dazu geschrieben.

Der Nutzen beschreibt also das, was dein Produkt für den Kunden tut. Was der Kunde als Ergebnis daraus bekommt. Oder das, was der Kunde als Ergebnis daraus vermeidet.

Es ist immer das Endergebnis, welches sich der Kunde wünscht. Es sind die Vorteile, die ihm dein Produkt bringt.

Steve Jobs nannte hier mal ein wunderbares Beispiel. Er sagte nicht: „Der iPod hat 5 GB Speicherplatz“. Nein. Er sagte:

1.000 Lieder in deiner Hosentasche.

Nun. Das nenne ich mal einen Nutzen. Davon habe ich etwas. Damit kann ich als Kunde etwas anfangen. Das ist greifbar.

Aber warum ist der Nutzen so stark?

Ganz einfach: weil der Nutzen verkauft.

Wir Menschen kaufen nicht anhand von Logik (auch wenn wir uns das manchmal versuchen einzureden).

Wir Menschen kaufen anhand von Emotionen.

Zum Beispiel kaufen wir ein Auto aus emotionalen Gründen. Später suchen wir dann nach logischen Gründen wie Qualität, Sicherheit oder Kosten, um uns einzureden, dass der Kauf ja ach so logisch war.

Aber tief im inneren, auf einer tiefen emotionalen Ebene, da haben wir uns schon lange entschieden.

Ich habe hier mal mehr über den emotionalen Nutzen und den logischen Nutzen geschrieben.

Beim Nutzen geht es halt immer um die Frage: „Was hat dein Kunde davon? Was hat er davon?“.

Und vielleicht fragst du dich jetzt …

Wie komme ich auf den Nutzen?

Das ist im Prinzip ganz einfach.

Du erstellst eine Tabelle mit zwei Spalten. Auf der linken Seite lässt du Platz für die Eigenschaften. Auf der rechten Seite lässt du platzt für den Nutzen der jeweiligen Eigenschaft.

Das Gute an Eigenschaften ist, dass du sie dir nicht ausdenken musst. Die Eigenschaften sind ja schon da. Du musst sie höchstens nur zusammensuchen.

Danach überlegst du dir, was für einen Nutzen diese Eigenschaft für deinen Kunden hat. Was bringt sie ihm?

Für einen normalen Bleistift würde das zum Beispiel so aussehen:

  • Eigenschaft: Der Bleistift hat einen hölzernen Zylinder.
  • Nutzen: Der Bleistift kann immer wieder angespitzt werden, damit du klar und sauber schreiben kannst.
  • Eigenschaft: Der Bleistift hat einen Radiergummi am Ende.
  • Nutzen: Der Bleistift kann bequem, sauber und klar das löschen, was du geschrieben hast.

Die Formel dafür lautet im Endeffekt:

[Eigenschaft], damit du [Nutzen]

Das heißt also, du bekommst einen Bleistift mit einem Radiergummi am Ende, damit du das Geschriebene bequem, sauber und klar wieder löschen kannst.

Wie gesagt. Eigentlich ganz simpel, oder?

Fazit

Zusammenfassend kann ich sagen, dass Eigenschaften eine Tatsache beschreiben. Sie sind raue Fakten des Produkts.

Der Nutzen dagegen beschreibt das, was für den Kunden drin ist. Das Endergebnis. Seinen Vorteil. Oder auch das, was sich der Kunde sehnlichst wünscht.

Manche Verkaufstexte listen jetzt die Eigenschaften und den Nutzen stumpf auf. Andere verpacken das lieber in Texte und Geschichten. Hauptsache ist, dass du ein Bild davon malst, wie sich dein Kunde mit deinem Produkt fühlt.

Überlege dir jetzt in Ruhe die Eigenschaften und den Nutzen deines Produktes.

Gutes Gelingen,
Vladislav

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