Mit der Überschrift steht oder fällt alles. Die Überschrift ist der erste und vielleicht letzte Eindruck deines Lesers.

Wenn dein Versprechen in deiner Überschrift nicht verlockend ist. Wenn dein Versprechen den „Stöberer“ nicht zu einem Leser verwandelt. Dann hast du schon verloren.

Werbeguru David Ogilvy sagte auch…

Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten deine Überschrift. Aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest.

Und genau deshalb musst du verlockende Überschriften schreiben können. Das heißt also… wie besser deine Überschrift, desto mehr Leute werden deinen eigentlichen Text lesen.

Wir sind ja schon in der vorherigen Lektion kurz auf das Thema Überschriften eingegangen. Heute möchte ich da nochmal genauer drauf eingehen. Und dir nützliche Werkzeuge mit an die Hand geben.

Bereit? Dann mal los.

Die 4 Funktionen einer Überschrift

Eigentlich sagt man ja immer: „Die Überschrift muss die Aufmerksamkeit auf sich ziehen“. Das ist schon richtig. Aber die Überschrift kann noch mehr als das.

Hier sind 4 Funktionen die deine Überschrift übernehmen kann:

  1. Aufmerksamkeit auf sich ziehen
  2. Das Publikum auswählen
  3. Eine komplette Nachricht liefern
  4. Den Leser in den Werbetext hineinziehen

Lass uns diese Funktionen mal genauer unter die Lupe nehmen.

1. Aufmerksamkeit auf sich ziehen

Überschriften ziehen Aufmerksamkeit auf sich, wenn das Selbstinteresse des Lesers angesprochen wird. Ganz nach dem Motto: „Was ist drin für mich?“.

Hier ein einfaches Beispiel:

  • Warum solltest du dich wieder durch einen weiteren heißen Sommer schwitzen? (Für eine Klimaanlage)

Es gibt aber noch eine andere gute Möglichkeit. Nämlich Neuigkeiten liefern. Und wenn du keine Neuigkeiten hast, dann sag es einfach auf eine neue Art und Weise. Gute Begriffe für Neuigkeiten sind z.B. neu, entdecken, vorgestellt, endlich, Ankündigung, jetzt, es ist hier, gerade eingetroffen.

Wie zum Beispiel:

  • Vorgestellt: der neue Chevrolet

Ach. Wenn du „kostenlos“ verwenden kannst, dann tue das! Kostenlos ist eines der stärksten Wörter eines Werbetexters. Jeder möchte etwas kostenlos haben.

2. Das Publikum auswählen

Schreibst du an ältere Leute, dann macht es keinen Sinn an Jüngere zu adressieren. Schreibst du an Blogger, dann macht es keinen Sinn an Webdesigner zu adressieren. Oder?

Dieser Inhalt ist halt nur für eine bestimmte Zielgruppe. Du möchtest die Zeit des Lesers (und natürlich deine Zeit) nicht verschwenden. Deshalb kannst du mit deiner Überschrift dein Zielpublikum auswählen.

Zum Beispiel:

  • Blogger aufgepasst: Wie du deinen Traffic in 30 Tagen verdoppelst

3. Eine komplette Nachricht liefern

Ich habe ja schon bereits erwähnt, dass im Durchschnitt nur 8 von 10 Leuten deine Überschrift lesen. Aber nur 2 von diesen 10 den Rest. Deshalb solltest du für diese 8 Leute eine komplette Nachricht liefern. Überzeuge mehr von diesen 8. Dann werden sie deinen Inhalt lesen.

Ein einfaches Beispiel dafür:

  • Bernd Heizkörper GmbH senkt Heizkosten um bis zu 50%

David Ogilvy empfiehlt auch das Verkaufsversprechen und den Markennamen in die Überschrift zu packen. Das Verkaufsversprechen würde ich unbedingt reinpacken. Den Markennamen nicht unbedingt.

4. Den Leser in den Werbetext hineinziehen

Bei manchen Produkten brauchst du nicht viel Text um zu verkaufen. Andere Produkte dagegen, brauchen eine Menge Informationen. Aber diese Informationen liegen im eigentlichen Text.

Und um den eigentlichen Text zu lesen, musst du deinen Leser zum Lesen „verlocken“. Du musst seine Neugierde wecken. Stelle eine Frage. Mache eine provokante Aussage (wie ich in der Einleitung). Verspreche eine Belohnung für das Lesen. Gib Neuigkeiten. Gib nützliche Informationen.

Zum Beispiel:

  • Was haben japanische Manager was deutsche Manager nicht haben?

Die Hauptaufgabe der Überschrift

In der vorherigen Lektion haben wir das ja schon besprochen. Deine Überschrift ist das wichtigste Element. Deine Überschrift hat auch nur eine Aufgabe – den ersten Satz zu lesen. Und die Aufgabe des ersten Satzes ist es, den zweiten Satz zu lesen. Und die Aufgabe des zweiten Satzes ist es den dritten Satz zu lesen. Und so weiter. Und so fort.

So kann sich dein Leser nicht mehr losreißen und liest bis zum Ende.

8 erprobte Überschrift-Formeln

Diese 8 erprobten Überschrift-Formeln haben wir auch schon besprochen. Aber der Vollständigkeit halber möchte ich diese hier nochmal kurz aufzählen:

Direkte Überschrift
Echte Seiden Blusen – 30% günstiger

Indirekte Überschrift
10 Million zu 1. Wir können es mixen.

Neuigkeiten-Überschrift
Wie du schneller und besser schreibst

“Wie du”-Überschrift
Wie du so schnell wie möglich deine ersten 1.000 Besucher bekommst

Frage-Überschrift
Schließt du die Badezimmertür auch wenn du der einzige Zuhause bist?

Befehl-Überschrift
Versuche diesen Gutschein zu verbrennen

“Grund warum”-Überschrift
3 Gründe warum du der Bundeswehr beitreten solltest

Kundenmeinung-Überschrift
“Jeden Morgen lese ich als erstes das affenblog.” behauptet Angela Merkel

Wenn du jetzt eine Überschrift brauchst, dann gehe diese 8 erprobten Typen einmal entlang. Wenn du unten angekommen ist, dann solltest du deine Überschrift gefunden haben. Jetzt ist Zeit für die NDEU-Formel.

Die NDEU-Formel

Die NDEU-Formel ist wichtig. Sie ist mein täglicher Begleiter. Sie wird auch ein nützliches Werkzeug für dich sein. NDEU steht für nützlich, dringend, einzigartig und ultraspezifisch. Lass uns mal näher drauf eingehen.

Nützlich – deine Überschrift muss nützlich sein. Sie muss das Selbstinteresse deines Lesers ansprechen. Sie muss ihm einen Nutzen anbieten. Was hat er davon?

„Eine Einladung zu Skiing und Sparen“ – Der Nutzen ist hier das Geld sparen.

Dringend – Dringlichkeit gibt deinem Leser einen Grund jetzt zu handeln. Wir alle schieben Dinge auf später auf… und machen diese dann nie wieder. Wie z.B. einen Blogartikel lesen.

Deshalb kannst du ein Sinn für Dringlichkeit erzeugen um jetzt zu handeln. Das geht wunderbar mit einem „Zeitelement“ wie z.B. „dieses Jahr, „jetzt“ oder „heute“. Auch gut sind hier limitierte Angebote.

„Verdiene dieses Jahr 3.224,25€ im Monat mit Heimarbeit“ ist besser als „Verdiene 3.224,25€ im Monat mit Heimarbeit“.

Einzigartig – Deine Überschrift muss einzigartig sein. Entweder sagt sie etwas neues. Oder in einer neuen Art und Weise. Wenn alle die gleichen Überschriften schreiben, dann musst du andere schreiben.

„Warum japanische Frauen wunderschöne Haut haben“. Ist besser als „Spare 10% auf diese japanische Badeausrüstung.“

Ultraspezifisch – Deine Überschrift sollte so spezifisch wie möglich sein. Schreibe anstatt 4.000€ lieber 4325,20€. Das wirkt glaubhafter und zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich.

Ein wunderbares Beispiele hierfür ist: „Dinge die du niemals in einem Flugzeug essen solltest“ – sehr spezifisch. Dinge die man niemals essen sollte. Und das auch noch in einem Flugzeug.

Nachdem du deine Überschrift geschrieben hast, stelle dir folgende Fragen:

  1. Ist meine Überschrift nützlich? (Oder kann ich noch einen Nutzen hinzufügen?)
  2. Ist meine Überschrift dringend? (Oder kann ich noch ein „Zeitelement“ hinzufügen?)
  3. Ist meine Überschrift einzigartig? (Oder kann ich diese noch einzigartiger gestalten?)
  4. Ist meine Überschrift ultraspezifisch? (Oder kann ich spezifischer sein?)

Ich stelle mir diese Fragen nach jeder Überschrift. Nach diesem Kontrollgang ist sie meistens besser.

Schritt für Schritt zu deiner Überschrift

So. Jetzt hast du ein solides Basiswissen. Jetzt bist du bereit selber affenstarke Überschriften zu schreiben.

Stelle dir zuerst diese 3 Fragen:

  1. Wer ist mein Kunde (oder mein Leser?)
  2. Was sind die wichtigen Eigenschaften meines Produktes (oder meines Artikels)?
  3. Warum will der Kunde mein Produkte kaufen (oder mein Artikel lesen?). Welche Produkteigenschaften (oder Artikeleigenschaften) sind am Wichtigsten für ihn?

Kannst du die 3. Frage beantworten? Dann heißt du dein Haupt-Verkaufsargument. Egal ob es sich da um einen Verkaufstext oder einen Blogartikel handelt.

Danach sollte es einfach nur deine Aufgabe sein diesen Hauptnutzen in einer klaren, verlockenden, interessanten Art und Weise rüberzubringen. Diese Art und Weise sollte deinen Leser verleiten mehr zu erfahren… und den ersten Satz zu lesen.

Wichtig ist auch, dass du jetzt nicht versucht dein Verkaufsargument in irgendeine Formel reinzuquetschen. Fange immer mit deinem Verkaufsargument an und schreibe „drum herum“ deine Überschrift. Denn auf dein Verkaufsargument kommt es an. Nicht auf deine schicke Formel.

Fazit

Ich hoffe ich konnte dir einige nützliche und wertvolle Werkzeuge mit an die Hand geben. Ogilvy sagte ja, dass nur 2 von 10 Leuten deinen eigentlichen Text lesen. Nach dieser Lektion solltest du mehr als 2 überzeugen können! 😉

Jetzt kannst du affenstarke Überschriften schreiben. Jetzt bist du breit, deinen „Stöberer“ in einen echten Leser zu verwandeln.

Ich wünsche dir viel Erfolg und mehr Lesern!
– Vladislav

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