Wie du verlockende Werbetexte schreibst, die funktionieren

Werbetexten ist wichtig.

Es ist eines der wichtigsten Elemente im Internet Marketing.

Und doch scheint es kaum bekannt zu sein. Gefühlt, fristet das Werbetexten ein lausiges Schattendasein in Europa.

Mit Lorenzo (meinem italienischen Internet Marketing Kumpel), habe ich mich auch darüber unterhalten.

Und wir waren uns beide einig.

Man könnte viel mehr aus den Blogs, Webseiten und Unternehmen in Europa rausholen, wenn man die „klassischen Gesetze des Werbetextens“ befolgt.

Und in dieser Lektion möchte ich dir jetzt eine kleine Einführung in das Thema geben, damit du die Grundlagen kennenlernst.

Bereit?

Was ist Werbetexten genau?

Werbetexten ist eine hohe Kunst und Wissenschaft. Es ist die Kunst, Wörter zu benutzen, die den Menschen zu einer bestimmten Handlung bewegen.

Und dabei ist es egal, ob du gesprochene Wörter für z.B. eine Rede schreibst, oder geschriebene Wörter für deinen nächsten Blogartikel, deine nächste E-Mail oder deinen nächsten Verkaufstext.

Wenn „normale“ Leute über Werbung sprechen, dann reden sie über Banneranzeigen oder Fernsehwerbung. Diese sind dann meistens lustig, ungewöhnlich oder provokativ. Dann heißt es die Werbung gefällt mir. Die Werbung mag ich.

Aber das ist nicht das Ziel. Werbung ist nicht da um gemocht zu werden.

Was ist das Ziel von Werbetexten?

Das Ziel von Werbung (oder eben Werbetexten) ist nicht gemocht zu werden. Auch nicht zu unterhalten oder (noch schlimmer) Preise dafür zu bekommen.

Werbung ist da um zu Verkaufen.

Ein smarter Werbetexter interessiert sich nicht ob seine Werbung gemocht wird. Ein smarter Werbetexter interessiert sich nur dafür, wenn sie verkauft. Das musst du dir immer vor Augen halten.

(Und wenn ich hier von Werbung spreche, dann meine ich deinen Blog, deine Blogartikel, deine Optin-Formulare, deine Verkaufsseite, usw.)

Vielleicht klingt das für dich zu einfach. Vielleicht verwirrt dich das ganze auch ein bisschen. Aber dennoch. Viele professionelle Leute ignorieren dieses scheinbar einfache Prinzip völlig.

Du musst dich nur mal umschauen. Überall findest du kreative Texte, die sicherlich alles machen, außer verkaufen.

Und ich bin ehrlich. Ich erwische mich auch immer wieder, wenn ich meinen Fokus verliere und auf Prestige schaue. Ich schaue dann immer z.B. mehr auf die Anzahl der Kommentare oder die Anzahl der Social Shares, anstatt mich z.B. lieber um die Conversion Rate zu kümmern.

Das ist auch der Grund, warum die klassischen Verkaufsseiten mit ihren roten Überschriften und gelben Markierungen immer noch da sind. Sie funktionieren. Sie verkaufen.

Aber ich sage jetzt nicht, dass du raus gehen sollst und solche Seiten erstellen solltest. Ich sage einfach nur, dass das Design und andere Elemente nebensächlich sind – und das aus dem Munde eines ehemaligen Designers! Das heißt also schon was! 😉

Luther Brock hat auch mal im Direct Marketing Magazin ein gutes Beispiel genannt. Es handelte sich um eine Druckerfirma. Diese Firma gab einen Haufen Geld für super tolle, farbige Hochglanz-Fyler aus. Die Firma bekam auch viele Komplimente: „Sehr schön“, „Ja, sehr einzigartig“. Aber… verkauft, haben diese tollen Flyer dennoch nicht viel.

Ein anderes mal, sendete die Firma einen einfachen, 2 seitigen Verkaufsbrief und eine Antwort-Karte. Und siehe da. 8% Antwortquote (wir beide würden hier eher von Conversion Rate sprechen, richtig?). Das war der selbe Pitch, nur ohne Wirrwarr.

Claude C. Hopkins sagte es schon vor fast 90 Jahren, du musst testen. Und wenn deine Werbung funktioniert, dann höre nicht auf damit.

Ein Werbetexter ist also ein Verkäufer. Judith Charles drückte es einmal am besten aus:

Ein Werbetexter ist ein Verkäufer, hinter einer Schreibmaschine.

(Und ja ich weiß, auf die heutige Zeit transformiert würde das wohl „Ein Werbetexter ist ein Verkäufer, hinter einem Computer“ heißen.)

Werbetexter sind also Verkäufer deren Ziel es ist, Menschen zu überzeugen Produkte zu kaufen.

Was ist die Hauptaufgabe von allen Elementen?

Egal ob es sich um deinen Blogartikel, deine E-Mail oder deinen Verkaufstext handelt. Die Hauptaufgabe für jedes Stück das du online stellst ist… gelesen zu werden. Richtig?

Jap. Macht Sinn.

Also sollten alle deine Grafik-Elemente, wie z.B. deine Überschrift, deine Unterüberschriften, deine Bilder, deine Bildunterschriften… nur ein Ziel haben:

Den ersten Satz zu lesen.

Und vielleicht klingt das auch wieder viel zu einfach für dich. Aber ich habe mir das nicht einfach so ausgedacht. Urvater dieser Idee war Werbetext-Legende Joe Sugarman. Er sagte immer: „Jedes Element des Werbetextes hat nur eine Aufgabe – den ersten Satz zu lesen.

Denke mal darüber nach. Mit allen deinen Elementen ziehst du Aufmerksamkeit auf sich. Diese Aufmerksamkeit hat dementsprechend nur ein Ziel – den ersten Satz zu lesen.

Und die Aufgabe des ersten Satzes ist es, den zweiten Satz zu lesen. Und die Aufgabe des zweiten Satzes ist es den dritten Satz zu lesen. Und so weiter. Und so fort.

So kann sich der Leser nicht mehr losreißen und liest bis zum Ende.

3 Tipps für bessere Werbetexte

Es gibt 3 wichtige Elemente für Werbetexte die funktionieren. Diese Tipps solltest du befolgen, um bessere Texte zu schreiben:

Halte es einfach

Texte jeder Art sind effektiver, wenn diese leicht zu verstehen sind. Das belegen auch diese 8 Studien. Einfacher gesagt, du verkaufst mehr, wenn du klare Werbetexte schreibst.

Neben der Klarheit, solltest du auch immer zu Menschen schreiben. Schreibe immer nur an eine Person. Stelle dir vor, diese Person sitzt genau vor dir und ihr habt eine lebhafte Unterhaltung. Benutze Wörter wie „du“, „ich“, „wir“, usw. Sei einfach persönlich.

Achte auch auf die Struktur. Benutze ausreichend Paragraphen und Unterüberschriften. So lockerst du den Text auf. So machst du den Text beim ersten Anblick verlockender. Und du verbesserst die Lesbarkeit für deinen Leser. Schreibe auch kurze, prägnante Sätze. Ist dir aufgefallen, wie kurz und knackig manche Sätze in dieser Lektion sind? Gewöhn dir also an, in kurzen, knackigen Sätzen zu schreiben.

Benutze auch einfache Wörter. Einfache Wörter kommunizieren effektiver als große Wörter. Beim Werbetexten versuchst du niemanden zu beeindrucken. Du solltest Sätze schreiben, die ein Fünftklässler versteht. Beim Werbetexten versuchst du zu kommunizieren, nicht deine Leser zu beeindrucken oder dein Ego zu schmeicheln. Sei kurz. Sei spezifisch. Komme direkt zum Punkt. Und vergiss auch nicht ordentliche Aufzählungszeichen und nummerierte Listen. Menschen lieben diese Dinger.

Zeige den Nutzen

Das ist der erste Schritt. Um Werbetexte zu schreiben die verkaufen, solltest du den Nutzen und nicht die Eigenschaft darstellen.

Eine Eigenschaft ist ein beschreibender Fakt über ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es ist was das Produkt hat. Ein Nutzen dagegen ist was das Produkt tut. Es ist, das was der Nutzer von dem Produkt oder der Dienstleistung erhält.

Zum Beispiel schreibe ich diese Lektion gerade auf meinem PC. Eine Eigenschaft dieses PC’s ist es, dass ich den Text verändern und editieren kann, so viel und so oft ich möchte. Der Nutzen dieser Eigenschaft ist jedoch, dass ich eine Menge an Zeit spare, meine Produktivität steigere (und mehr Geld verdiene).

Und ich weiß, oft ist es schwer den Nutzen darzustellen. Wenn du also mal Probleme damit hast, dann erstelle einfach eine Tabelle. Auf der linken Seite listest du die Eigenschaften auf. Nachdem du alle Eigenschaften deines Produktes oder deiner Dienstleistung aufgelistet hast, versuche den Nutzen für jede einzelne Eigenschaft darzustellen. Damit sollte es etwas einfacher gehen :).

Als mir das mit dem Nutzen wirklich klar wurde, habe ich meine Optin-Boxen überarbeitet. Anstatt den Eigenschaften (was ist in dem Kurs drin), habe ich den Nutzen (was bekommst du aus diesem Kurs) klarer dargestellt. Und siehe da. Ich habe die Conversion Rate verdoppelt oder sogar verdreifacht.

Beweise es

Du brauchst Beweise. Am besten für alles. Alles was du sagst, muss einen Beweis haben. Wenn du Statistiken nennst, dann beweise sie. Studien dienen hier auch perfekt dafür.

Gib auch Garantien. Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, dann sollten die Erwartungen deiner Kunden getroffen, oder sogar überstiegen werden. Wenn nicht, dann bekommt er sein Geld zurück.

Benutze auch Kundenmeinungen um deine Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Gut bei einer Optin-Box sind z.B. auch die Anzahl der Abonnenten. Wenn du also 123.289 E-Mail-Abonnenten hast, dann denkt sich dein Leser automatisch: „Woah! So viele Abonnenten. Der Inhalt muss einfach gut sein. Will ich auch!“

Lange oder kurze Werbetexte?

Ohja. Darüber kann man sich Ewigkeiten streiten. Aber wie lang sollte nun ein Werbetext sein?

Die Frage ist nicht, wie viel Wörter du schreiben solltest. Die Frage ist eher, wie viele Informationen musst du in deinen Text packen um deine Verkaufsmission zu erfüllen.

Im Allgemeinen wird die Länge nach diesen 3 Punkten bestimmt:

  • das Produkt
  • das Publikum
  • die Aufgabe des Werbetextes

Zu aller erst, gibt es viel über das Produkt zu sagen? Reicht das was du hast aus um den Nutzen darzustellen und den Leser zum Kauf zu überzeugen? Über manche Produkte gibt es einen Haufen zu erzählen (wie z.B. ein digitaler Kurs über mehrere Monate). Über andere Produkte wiederrum kann man nicht so viel erzählen (wie z.B. über Seife).

Zweitens, manche Kunden brauchen einfach viel Informationen. Ich bin auch eher jemand, der viel Informationen haben möchte. Andere dagegen, brauchen nur wenig Informationen für ihre Kaufentscheidung. Es kommt also auf das Publikum an.

Drittens, die Aufgabe des Werbetextes. Wenn dein Ziel ein E-Mail-Abonnent ist, dann brauchst du nicht so viel Text. Ist dein Ziel aber der Verkauf eines komplizierten Produktes, dann brauchst du schon mehr Text und mehr Fakten.

Trotzdem würde ich immer zu mehr Text tendieren. Warum? Weil a) Studien belegen, dass längere Werbetexte besser konvertieren als kürzere. Vor allem im Internet, wo man die Dinge nicht anfassen kann. Und b) der berühmte Gary Halbert einmal sagte…

Es gibt keine zu langen Werbetexte. Es gibt nur zu langweilige.

Und das reicht mir.

Warum deine Überschrift das wichtigste Element ist

Heutzutage gibt es zu viel Werbung, zu viele Blogartikel, zu viele Produkte… die mit deiner Aufmerksamkeit konkurrieren. Und du und ich haben einfach nicht die Zeit – oder die Lust – einfach alle zu lesen.

Und die Aufgabe die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, hat im Werbetexten die Überschrift.

Vor allem im Internet ist die Überschrift eines der wichtigsten Elemente. Egal ob in den Suchergebnissen von Google, in der Timeline von Facebook oder in deinem Twitter-Stream. Überall entscheidet die Überschrift über… klicken, oder nicht klicken.

Der erste Eindruck ist einfach wichtig. Die Überschrift ist das was der Leser sieht und liest. Sie kann den Unterschied ausmachen.

Wenn dein Leser dann endlich geklickt hat, dann hast du (laut Robert W. Bly) 5 Sekunden Zeit ihn zu überzeugen. Wenn er innerhalb dieser 5 Sekunden nichts findet was ihn interessiert, ist er wieder weg. Du hast also nur wenige Sekunden. Sekunden.

Werbeguru David Ogilvy sagte auch mal…

Die Überschrift ist das wichtigste Element in der meisten Werbung. Es ist das Telegramm welches entscheidet ob der Leser den Werbetext lesen möchte.

Im Durchschnitt lesen 5 mal so viele Menschen die Überschrift, als den eigentlichen Text.

Wenn du in der Überschrift nicht verkaufst, dann hast du 80% deiner Zeit und deines Geldes verschwendet.

Viele (angehende) Werbetexter glauben auch, dass clevere Wortspiele und süße Texte eine gute Überschrift ausmachen.

Aber warte mal eine Minute.

Wenn du dir einen neuen Laptop bei Media Markt kaufen möchtest, möchtest du dann vom Verkäufer unterhalten und belustigt werden? Oder möchtest du einfach einen hochwertigen Laptop zu einem bezahlbaren Preis?

Die Antwort ist klar. Wenn du einkaufst, möchtest du Produkte die deine Bedürfnisse befriedigen – und dein Budget. Denn wir Menschen denken immer nur an uns. Wir Menschen denken immer nur an „Was ist drin für mich?“.

Deshalb sind die besten Überschriften die das Selbstinteresse des Menschen anstimmen oder den Menschen Neuigkeiten geben.

Denke also immer daran. Deine Überschrift ist ein Versprechen an deinen Leser. Sie beinhaltet die Belohnung für das Lesen… im Tausch gegen seine wertvolle Zeit.

8 erprobte Überschrift-Formeln

Robert W. Bly listet in seinem Buch „The Copywriter’s Handbook“ 8 erprobte und getestete Überschrift-Formeln auf, die funktionieren.

Und wenn du jetzt denkst, Überschrift-Formeln sind was für Unkreative, dann möchte ich hier mal John Francis Tighe zitieren:

Wir sind nicht im Business um originell zu sein. Wir sind im Business um Sachen wiederzuverwenden die funktionieren.

Und genau darum sind Überschrift-Formeln auch nicht schlimm oder unkreativ. Sie sind gut. Sie sind hilfreich. Sie sind erprobt.

Aber warte. Ich sage nicht, dass du die Werke anderer klauen solltest. Die Herausforderung ist eben, das zu nehmen was funktioniert und es in einer bestimmten Art und Weise zu verwenden und es mit dem Produkt zu verbinden, damit es verlockend ist und überzeugt.

Ok. Hier sind nun die 8 erprobten Überschrift-Formeln:

Direkte Überschrift

Direkte Überschriften stellen das Verkaufsargument direkt da. Ohne Wortspiel. Ohne verstecke Bedeutungen. Ohne Schönheitsgeplänkel.

Zum Beispiel:

  • Echte Seiden Blusen – 30% günstiger
  • Kostenloser Internet Marketing Kurs

Indirekte Überschrift

Die indirekte Überschrift hat einen kleinen „Schlenker“. Sie erzeugt Neugierde. Die Fragen die daraus resultieren, werden in dem eigentlich Text beantwortet.

Zum Beispiel:

  • 10 Million zu 1. Wir können es mixen.

In erster Linie klingt es nach einer Wette. Es könnte sich wohlmöglich um Geld handeln. Aber in Wirklichkeit, handelt es sich um einen Mixer. Dieser Mixer kann 2 Flüssigkeiten mixen, wobei die eine Flüssigkeit 10 Millionen mal dicker sein kann als die andere. Die Überschrift hat also eine zweifache Bedeutung. Du musst also den eigentlichen Text lesen um die richtige Nachricht zu verstehen.

Neuigkeiten-Überschrift

Hast du Neuigkeiten? Dann packe sie in deine Überschrift!

Zum Beispiel:

  • Vorgestellt: der neue Chevrolet
  • Die größte Entdeckung seit Napoleon

„Wie du“-Überschrift

Die „Wie du“- oder „Wie Sie“-Überschrift ist einer der mächtigsten und zugleich einfachsten Überschriften überhaupt. „Wie du“-Überschriften liefern ein Versprechen von soliden Informationen, solidem Rat oder soliden Lösungen für Probleme.

Zum Beispiel:

  • Wie du schneller und besser schreibst
  • Wie du so schnell wie möglich deine ersten 1.000 Besucher bekommst

Frage-Überschrift

Bei der Frage-Überschrift gibt es ein kleines Hindernis. Um effektiv zu sein, musst du eine Frage stellen, die die Empathie deines Lesers weckt oder die er gerne beantwortet haben möchte. Macht ja auch irgendwo Sinn, oder?

Zum Beispiel:

  • Schließt du die Badezimmertür auch wenn du der einzige Zuhause bist?
  • Was ist E-Mail Blogging?

Befehl-Überschrift

Die Befehl-Überschrift fordert deinen Leser zum Handeln auf (Lesen deines Blogartikels, kaufen deines Produkts). Meistens ist das erste Wort auch ein starkes Verb das zum Handeln auffordert.

Zum Beispiel:

  • Versuche diesen Gutschein zu verbrennen
  • Schnappe dir deinen kostenlosen Internet Marketing Kurs

„Grund warum“-Überschrift

Die „Grund warum“-Überschrift ist einfach. Aber dennoch effektiv. Wenn du dein Verkaufsargument in einfacher 1-2-3-Reihenfolge darstellen möchtest, dann ist sie genau das richtige für dich.

Zum Beispiel:

  • 3 Gründe warum du der Bundeswehr beitreten solltest
  • 7 Gründe warum gutes Webdesign so wichtig ist

Zu dieser Gattung zählen auch die „6 Wege…“-Überschrift, die „7 Schritte…“-Überschrift oder die „Hier ist wie…“-Überschrift.

Zum Beispiel:

  • 6 Wege um eine Frau in einer Bar anzusprechen
  • 7 Schritte um glücklich und gesund zu leben
  • Hier ist wie du einen perfekten Blogartikel schreiben kannst

Kundenmeinung-Überschrift

Bei der Kundenmeinung-Überschrift übernimmt dein Kunde das Verkaufen für dich. Kundenmeinungen funktionieren, weil sie Beweise liefern. Sie beweisen, dass dein Business deine Kunden zufriedenstellt. Mit ein paar Gänsefüsschen versehen machst du deinem Leser klar, dass es sich um eine Kundenmeinung handelt. Wichtig bei dieser Art ist auch noch, dass du die Wörter des Kunden benutzt. Poliere keine Aussagen. Ein natürlicher Umgangston fügt Glaubwürdigkeit zu deiner Kundenmeinung hinzu.

Zum Beispiel:

  • „Jeden Morgen lese ich als erstes das affenblog.“ behauptet Angela Merkel

(Haha, ja ist klar)

Fazit

So. Und das war’s auch schon wieder. Ich hoffe, ich konnte dir eine kleine Einführung in die Grundlagen des Werbetextens geben.

Aber fassen wir beide nochmal kurz zusammen. Du weißt jetzt, dass…

  • Werbetexte einen Menschen zu einer bestimmten Handlung bewegen.
  • Werbetexte da sind um zu verkaufen, nicht zu unterhalten.
  • alle Elemente nur eine Aufgabe haben – den ersten Satz zu lesen.
  • du deinen Text einfach halten musst, den Nutzen darstellen und immer Beweise liefern solltest.
  • die Länge eines Werbetextes wie die Länge eines Frauenrocks sein sollte (nicht zu lang, nicht zu kurz).
  • die Überschrift das wichtigste Element ist.
  • du mit den 8 erprobten Überschrift-Formeln unzählige eigene Überschriften erstellen kannst.

Und ich finde, das ist schon eine ganze Menge! Probiere deine neuen Erkenntnisse jetzt aus. Ich wette, du merkst eine Steigerung! 😉

Viel Spaß dabei!
– Vladislav

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