Was ist Autorität und wie baust du sie als Inbound Marketer auf?

Stelle dir vor du blätterst in der Zeitung.

Plötzlich fällt dir eine kleine Anzeige auf. Der Psychologie-Fachbereich der Universität in deiner Nähe sucht Freiwillige für ein kleines, bezahltes, einstündiges „Gedächtnisexperiment“.

Du denkst dir: „Cool. Geh ich mal hin. Das Geld kann ich eh gebrauchen.“

Angekommen im Labor triffst du zwei Männer. Einen Wissenschaftler im weißen Kittel. Und einen anderen Freiwilligen. Genau wie du. Der Wissenschaftler erklärt euch wie das Experiment abläuft.

In dem Experiment geht es darum, wie sich Bestrafungen auf das Lernen und auf das Gedächtnis auswirken. Der andere Freiwilligen bekommt die Aufgabe eine Serie von Wortpaaren zu merken. Er ist der Lerner. Deine Aufgabe ist es, das Gemerkte zu überprüfen. Du bist der Lehrer. Für jede falsche Antwort bekommt der Lerner einen Elektroschock verpasst. Und die Stärke für nachfolgende Schocks erhöht sich um 15 Volt.

Du wirst ein bisschen nervös.

Du bist dir nicht sicher, ob das alles so Koscher ist. Aber du denkst dir: „Der Wissenschaftler weiß schon, was er tut“. Und das Experiment beginnt.

Bei der ersten falschen Antwort betätigst du den Hebel. Der Lerner bekommt einen milden Schock. Mit der Zeit werden die Schocks aber immer stärker und stärker. Das Gesicht und die Reaktion des Lerners werden immer schlimmer und schlimmer. Bei 105 Volt ist bei jedem Schock ein hörbares Grunzen zu vernehmen. Bei 120 Volt sagt er, dass die Schmerzen wirklich anfangen wehzutun.

Bei 150 Volt möchte er das Experiment beenden. Es ist zu viel. Er schreit:

Aufhören! Aufhören! Lass mich hier raus! Bitte, bitte. Lass mich hier raus!

Völlig perplex schaust du zwischen dem Lerner und dem Wissenschaftler hin und her. Der Wissenschaftler erklärt nur, dass die Schocks zwar schmerzvoll sein könnten, dass aber keine bleibenden Schäden davon zu tragen wären.

Unsicher wie du bist machst du einfach weiter. „Er weiß schon, was er tut“, denkst du dir.

Bei 165 Volt schreit der Lerner richtig. Der Wissenschaftler sagt jedoch, dass du weiter machen sollst. Bei jeder falschen Frage betätigst du den Hebel immer weiter nach oben. Bei 300 Volt kann der Lerner vor lauter Schmerzen nicht mehr auf deine Fragen antworten.

Der Wissenschaftler sagt, dass du weitermachen sollst. Der Lerner kreischt, tretet mit seinen Beinen und fleht um Hilfe. Bei 450 Volt beendet er das Experiment.

Eine wahre Studie?

In der Tat! Genau diese Studie wurde in einer Serie von Experimenten, unter der Leitung von Stanley Milgram, durchgeführt.

Aber eine Sache habe ich dir verschwiegen.

Es gab gar keine Elektroschocks. Der Lerner war ein Schauspieler. Scheinbar noch ein ziemlich Guter. Und die Studie hatte auch nichts mit dem Gedächtnis zu tun. Milgram wollte herausfinden, wie weit Menschen wie du und ich gehen würden, wenn ein Wissenschaftler das Ganze beaufsichtigt.

Ergebnis war, dass 65% der Teilnehmer bis zur Grenze von 450 Volt gingen. Egal wie sehr der Lerner gefleht und gebettelt hat.

Dieses schockierende Ergebnis begründet ein wichtiges psychologisches Element: Autorität.

Vom Kindesalter an werden wir erzogen, Autorität zu respektieren. Und das hält bis zum Erwachsenenalter an. Sogar dann, wenn es sich irgendwie falsch anfühlt.

Aber wie bekommt man Autorität?

Autorität durch Titel

Egal ob der Doktortitel, die Professur oder der MBA. Titel sind die schwersten und zugleich leichtesten Symbole der Autorität.

Dr. Robert Cialdini hat einen guten Freund, der ebenfalls Professor ist und viel reist. Während seinen Reisen trifft er viele nette Leute und findet sich oft schnackend in Bars, Restaurants und Flughäfen wieder.

Während diesen Unterhaltungen hat er gelernt, seinen Titel nicht zu benutzen. Sobald er das tut, verändert sich die Unterhaltung extrem. Von spontan und interessiert zu respektierend und akzeptierend. Die Unterhaltung wird einfach langweilig. Er sagt selber:

Ich bin genau der selbe Typ, mit denen er die letzen 30 Minuten geredet hat, richtig?

Hieran sieht man schon, wie mächtig Autorität ist. Wir können schon fast gar nichts anders als die Autoritätsperson anders zu behandeln.

Eine andere Studie hat analysiert, wie der Titel mit der Körpergröße zusammenhängt.

In einem Experiment wurden fünf Klassen australischer Studenten ein Mann der Cambridge University aus England vorgestellt. Aber jedes mal war sein Titel anders. Zur ersten Klasse wurde er als Student vorgestellt. Dann als Demonstrant, Dozent und Senior-Dozent. Zur fünften Klasse als Professor.

Nachdem dieser dann den Raum verlassen hatte, sollten die Klassen seine Höhe schätzen. Ergebnis war, dass er exakt zu seinem Titel wuchs. So wurde er als Professor 7cm größer eingeschätzt als als Student.

Du siehst. Autorität ist mächtig. Es verändert sogar die wahrgenommene Größe eines Menschen.

Autorität durch Kleidung

Egal ob wir jetzt an Uniformen der Polizei oder der Bundeswehr denken. Kleidung ist ein weiteres Symbol für gewisse Autorität.

Sozialpsychologe Leonard Bickman hat mal eine Serie von Studien durchgeführt. Diese zeigen, wie schwer es ist Autoritätspersonen zu widerstehen. Sein Vorhaben war ganz einfach. Er lies Passanten von einem jungen Mann zu Handlungen (wie z. B. das Aufheben von Müll) auffordern.

In der Hälften der Fälle stand der junge Mann mit normalen Freizeitklamotten da. Die restliche Zeit war er als Sicherheitsbediensteter verkleidet. Egal um welche Aufforderung es sich handelte, im Sicherheitskostüm „gehorchten“ ihm die Passanten viel häufiger.

Aber auch der schicke 4.000€-Armani-Anzug ist eine etwas andere Form der Autorität.

In einer Studie in Texas hat ein 31-jähriger Mann beabsichtigt das Gesetz missachtet – er ist bei einer roten Ampel über die Straße gegangen. In der Hälfte der Fälle war er in seinem schicken Anzug gekleidet. Natürlich mit Krawatte. Die andere Hälfte hatte er ein einfaches T-Shirt und Shorts an.

Ergebnis war, dass 3,5 mal mehr Leute hinter ihm über die Straße gegangen sind, als er seinen Armani-Anzug an hatte. Hier kam die Autorität nämlich nicht von Streifen auf der Brust. Sondern von Nadelstrafen von Armani.

Autorität durch „Schein“

Aber bleiben wir mal beim Thema schicken Anzug. Schick gestylte Menschen mit teuren Klamotten strahlen immer eine gewisse Art von Status und Position aus. Genau wie auch Schmuck und Autos.

In einer Studie in der San Fransico Bay Area werden Besitzer von prestigeträchtigen Autos bevorzugt behandelt. Hier wurde das Verhalten von Autofahrern beobachtet. Diese Autofahrer standen hinter einer Luxuskarre, die sich nicht fortbewegte, obwohl die Ampel schon grün war. Wie du es dir bereits schon denken kannst, haben hier die Fahrer signifikant länger gewartet, als bei einem günstigeren Model.

Der Autofahrer hatte bei einem günstigeren Modell wenig Verständnis. Alle betätigten die Hupe. Die Mehrheit sogar mehr als einmal. Zwei sind sogar einfach hinten aufgefahren. Die Aura der Luxusautos hat jedoch gebracht, dass 50% respektvoll warteten. Und sie hupten nicht mal.

Autorität als Inbound Marketer

Das was uns die ganzen Geschichten und Studien zeigen, ist, dass der Kontext, und nicht unbedingt der Content, wichtig sind. Wenn eine Person als Autorität wahrgenommen wird, dann hat das was sie sagt mehr Gewichtung. Und es wird häufiger und schneller als ein Fakt angesehen.

Deshalb ist Autorität für dich als Inbound Marketer kritisch

Natürlich solltest du reichlich Wissen zu deinem Thema haben. Oder es aufbauen. Und auch wenn Dinge wie ein Buch, ein E-Book, dein Design, Gastbeiträge, Erwähnungen in bekannten Medien und Blogs, Bühnenauftritte und der Kontakt zu anderen Influencern in deiner Branche deine Autorität boosten können. So kommt nichts gegen deinen Content an.

Denn Inbound Marketing kreiert Autorität. Du veröffentlichst regelmäßig über ein Thema in deiner Branche. Und mit der Zeit macht dich das zu einer Autorität. Einfach und simpel.

Fachkräfte und Freiberufler schreiben schon lange für Zeitungen, Magazine und besuchen Networking-Events um ihre Autorität aufzubauen. Mit Inbound Marketing machst du genau das Gleiche. Bloß viel effizienter. Und viel skalierbarer.

Fazit

In dem Milgram Experiment haben wir gesehen, dass Menschen sogar Grenzen überschreiten, wenn sie die Aufforderung von einer Autorität bekommen. Aber auch Titel, Kleidung und der „Schein“ können zur Autorität beitragen oder sie erst ausmachen.

Ein weiteres faszinierendes Beispiel ist Seth Godin. Er kann 7 der 12 Regeln für erfolgreiches Bloggen brechen und kommt trotzdem davon. Das liegt an seiner Autorität.

Aber du musst jetzt nicht der nächste Seth Godin werden. Du brauchst auch nicht die meistbesuchte Webseite in Deutschland. Ein paar perfekte Kunden, die dich finden, reichen da schon aus.

Was machst du, um deine Autorität aufzubauen?

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28 Kommentare

  • Vielen Dank für die Rückführung in mein Grundstudium ;-) Es gut, darauf aufmerksam zu machen, wie viel Verantwortung mit Veröffentlichungen verbunden ist. Und natürlich auch, wie wir als Blogger uns positionieren können. Ich stehe noch ganz am Anfang mit meinem Blog mediatorenwelt.com und arbeite somit noch an der öffentlich Akzeptanz meines Expertenstatus. Herzliche Grüße Ilka
  • Hallo Vladislav,
    Du fragst, was wir machen, um unsere Autorität aufzubauen?

    Ich versuche es einmal mit einer To Do Liste:

    1. Herausfinden, was meine Wunschkunden bewegt.
    Dazu:

    1) Fragen und Suchen
    - unsere Stammkunden fragen, und unsere gemeinsamen Erfahrungen mit ihnen zusammen analysieren.
    - Interessenten nach ihren Wünschen und bisherigen Erfahrungen fragen.

    - reale Personen googlen, die unserem Idealkunden sehr ähneln. Nachsehen, auf welchen Blogs sie was kommentieren.
    - Fachliteratur, Blogs und Foren, die für unsere Zielgruppe geschrieben sind, lesen. Was wird von unseren Idealkunden am meisten kommentiert?


    2) Schreiben
    Zu diesen Themen, soweit sie in meinen engeren Themenkreis passen, Artikel und Kommentare schreiben.
    Wir produzieren und vermitteln Shows besonders für gehobene Hotels und Restaurants.
    Unsere Kunden wollen damit neue Gäste gewinnen, Bestandskunden binden, ihren Umsatz steigern, Ihre Auslastung steuern, sowie Bekanntheit und Renommee steigern.
    Mein Hauptthema ist daher: Wie schafft man das alles und noch mehr mit Shows und Konzerten?
    Was gehört alles dazu, damit der Effekt nicht nach dem Applaus verpufft und der Erfolg nachhaltig verankert wird?


    - Sprache
    Soll ich meiner Zielgruppe nach dem Mund reden?
    Extrem peinlich fand ich es als Jugendliche immer, wenn Erwachsene versuchten, sich mit Jugendsprache anzuwanzen.

    Wer im Lexikon Stil einen Blog schreibt, wird kaum Erfolg haben.
    Wer sich verbiegt fällt auf.
    Die eigene Persönlichkeit ist gefragt.

    Die eigene Person gehört nicht zur Zielgruppe?
    Du bist erst zwanzig und willst an Senioren verkaufen oder umgekehrt?
    Zum Schreiben lernen:
    - den Affenblog und seinen Tribe studieren, zum Beispiel die Artikel von Schreibsuchti und Bücher zum Thema.
    - Vorbilder lesen und darauf achten, wie sie die Regeln für gutes Schreiben anwenden und wann gezielt brechen.
    Die allgemeinen Regeln, wie „kein Fachchinesisch“, „Absätze“, „Überschriften“ etc. beherzigen.
    Immer prüfen, ob es noch genauer geht. Ob es noch kürzer geht (meine Baustelle).
    Wer diese Regeln als äußeres Gerüst besitzt, kann darin schreiben, wie es für ihn natürlich ist.

    3) Weiterbildung
    Meine Wissenslücken auffüllen.
    Für unseren eigenen Betrieb und für die Beratung unserer Kunden, Leser.
    Schnittmengen herausarbeiten:
    Das, was ich gerade für mich selbst lerne und was gleichzeitig auch für meine Kunden, Leser wichtig ist, schriftlich ausformulieren, testen, korrigieren, in Zielgruppenspezifische Artikel und Kommentare gießen.
    Das Wissen sortieren und als Buch schreiben.
    Zum Beispiel interessiert es die wenigsten unserer Kunden detailliert, wie man ein Vorsingen für die Suche nach einem neuen Musical Darsteller für eine Showgruppe organisiert. Es gibt aber Parallelen zur Mitarbeiterfindung auch für die Gastronomie. Vielleicht ist das einmal eine kleine Story wert.
    Ich befasse mich nicht damit, wie ein Hotel gute Matratzen findet.
    Wir beide brennen dafür, Menschen unvergessliche Erlebnisse zu bescheren und fast alle Bereiche des Marketings sind für Hotel Restaurants wie auch für Musikagenturen interessant, wenn auch oft auf unterschiedliche Weise.
    Die Frage nach der Autorität sollte jeder Unternehmer für sich beantworten.

    Und schließlich
    4) (daran arbeite ich gerade) Einen Blog einrichten, um meine Artikel zu veröffentlichen und mit meiner Zielgruppe zu diskutieren.
    Ziele:
    - Mehr und genauere Fragen, gezieltere Antworten, bessere Lösungen.
    - Aufbau eines Tribes.
    - Aufbau von Autorität.

    Außerdem
    5) Körpersprache und Selbstgefühl
    Wer vor einer schwierigen sozialen Situation zwei Minuten lang unbeobachtet eine Siegerpose einnimmt, hat nachgewiesenermaßen bessere Aussichten auf Erfolg.
    Der Erfolg entsteht durch die gelassenere, positivere Ausstrahlung, die Kompetenz und damit Autorität verspricht.
    Es wirkt bei Vertragsverhandlung, Vorstellungsgespräch, Liebeserklärung, Vortrag, Auftritt und immer, wenn wir bewertet werden sollen.
    Das hat nichts mit Fake und Schaumschlägerei zu tun. Es bewirkt einfach, dass wir nicht weniger gut und kompetent wirken als wir eigentlich sind, bloß weil wir (noch) zu wenig Selbstvertrauen haben.

    6) Kleidung
    Man kann nicht verhindern, durch Kleidung eine Botschaft zu übermitteln.
    Kleidung und Make-up sagen immer etwas aus. Schlimmstenfalls sagen sie: „Ich traue mich nicht, etwas auszusagen“
    Anfangs kann es schwer sein, die passende Kleidung zu finden, weil man sich verkleidet vorkommt. Mir hat am Anfang meines Berufslebens geholfen, mein Outfit als Berufskleidung anzusehen.
    Ein Bäcker ist nicht verleidet, wenn er ganz in weiß in seiner Backstube steht.
    Wie sehen anerkannte Autoritäten in meiner Branche, für meine Zielgruppe aus?
    In welchem dieser Outfits würde ich mich wieder erkennen und wohl fühlen?

    7) Ehrlichkeit
    ich hatte schon in der Schule den meisten Respekt vor Lehrern, die eigene Wissenslücken zugeben konnten.
    Du kannst eine Frage nicht beantworten?
    Mache etwas Positives daraus!
    Nicht: mit Stimme und Körper sagen: „Jetzt habt Ihr mich erwischt, ich bin zu blöd, ich kann, hab, weiß nicht.“
    Sondern: Selbstbewusstsein, Wertschätzung und Engagement vermitteln:
    „Ja! Die Frage ist wichtig! Das werde ich für Sie klären. Ich schreibe ihnen morgen eine E-Mail.“ (Dann unbedingt wirklich machen).

    Ganz wichtig: Auch „nein“ sagen können.
    Wenn ein Produkt für den Interessenten nicht geeignet ist, schadet man dem Kunden und sich selbst, wenn man es trotzdem hin zu biegen versucht.


    Zuletzt:
    8)
    An Dich glauben!
    Du hast ein Thema, eine Zielgruppe, Neugier und Tatendrang.
    Du liebst Deine Kunden, Leser, Deinen Tribe.
    Du machst die brennendsten Fragen Deines Tribes zu Deiner schönsten und aufregendsten Herausforderung.
    Du bildest Dich ständig weiter und arbeitest hart an Dir selbst und an Deinem Projekt.
    Du lernst aus Deinen Fehlern.
    Also wirst Du immer besser, es geht gar nicht anders.

    Eines Tages liest Du irgendwo Deinen Namen. Jemand bezieht sich auf Dich, um seiner eigenen Aussage Gewicht zu verleihen. Weil Du als Autorität giltst.
    Und dann? Dran bleiben!


    Viele musikalische Grüße aus Bad Driburg!
    Lasst aufhorchen!

    Lita
  • Hi Lita,

    danke für den kleinen Blogartikel! ;)
  • Hi Vladi,
    jetzt lese ich schon bestimmt drei Stunden auf deinem Blog und mit diesem Beitrag hast du mich letztlich auch zum Kommentieren gebracht (ok, ich gebe zu, ich hatte es spätestens beim letzten geöffneten Tab sowieso vor, aber habe es jetzt etwas vorgezogen).
    Nach deinen vielen tollen, informativen Beiträgen zum Thema Bloggen war ich regelrecht begeistert (wenn auch etwas überrascht), hier vom Milgram-Experiment zu lesen. Das erste Mal davon gehört habe ich in der Schule im Ethik-Unterricht, das erste Mal wirklich damit beschäftigt habe ich mich während meines Jurastudiums im Fach Kriminologie.
    In einem Atemzug damit genannt wird oft das Stanford-Prison-Experiment, deswegen erwähne ich es hier auch noch ergänzend.

    Und um das mit dem Titel hier wie die anderen Kommentatoren weiter zu führen, zeichne ich mit
    Lisa Schröter, Diplomjuristin

    Viele Grüße und mach weiter so!=)
  • Hi Lisa,

    cool, vielen Dank! Und das Stanford-Prison-Experiement schaue ich mir auch mal an, thx!
  • Hi Vladi,
    ich hab deinen Post mit großem Interesse gelesen, aber deine Schlussfolgerung trage ich nicht mit. Ist die Quintessenz der Experimente nicht, dass es auf den Schein mehr ankommt als auf den Content? Und würde das für uns Blogger nicht bedeuten, das Design, die Werbung, was auch immer zu pushen und weniger den Inhalt? (ich will natürlich, dass du mich vom Gegenteil überzeugst, und weiterhin daran glauben, dass es auf guten Inhalt ankommt :) ). Ich kenne dieses Autoritätsproblem übrigens aus meinen Reiterkreisen. Je "geiler" du auftrittst, desto ernster wirst du genommen - auch wenn aus deinem Mund in großen Teilen nur heiße Luft kommt. Das kann anstrengend sein. viele Grüße und danke für deine guten Artikel! Nadja
  • Hey Nadja,

    das Experiment sollte nur verdeutlichen, wie stark wir auf Autorität vertrauen. Dein Blog lebt von Content. Er ist Content. Deshalb bildet im Bloggen-Kontext auch der Inhalt wahre Autorität. Ich als Leser würde dir nicht lange zuhören, wenn aus deinem Blog nur heiße Luft kommt :)

    Oh ja, das kenn' ich. Hier heißt es die goldene Mitte finden. Ein bisschen sollte man schon voran gehen. Aber dabei immer fundiert bleiben.
  • Sehr interessanter und zugleich erschreckender Artikel. Danke dafür!
    Wobei ich mit den "Schein"Autoritäten Mühe habe. Trotzdem geht das Konzept - nicht kleckern, sondern klotzen - ganz offensichtlich häufig auf. Mir ist es allerdings wesentlich wichtiger meinen Weg als Bloggerin mit Authentizität und Konstanz zu gehen und mir so die entsprechende Autorität zu erarbeiten. Ich hoffe es damit zum "meistbesuchten Blog in meiner Nische" zu schaffen ;-)
    Lieber Gruss
    Patotra (Ellen)
  • Hi Ellen,

    danke dir! Nicht kleckern, sondern klotzen kann funktionieren. Kommt halt immer auf die Zielgruppe an. Mein Publikum ist da eher resistent gegen. Genau, da habe ich die gleiche Philosophie.
  • Brrr, ich war mitten drin. Danke für diese ausführliche Geschichte.
    Mich "schockt" es immer noch....
    Lol
    Mit strahlenden Grüßen
    Elena Sommer
  • Hi Elena,

    da habe ich dich aber in den Bann gezogen, was? :)
  • Hi Vladi, kann dein Artikel nur unterschreiben. Ich finde aber, das man die Autorität als Blogger noch um einiges verstärken kann, wenn man sich zeigt. Ich glaube ich habe das aber schon irgendwo auf deinem Blog geschrieben.

    Danke für den Artikel und die Anregungen die dabei entstehen...
  • Hi Dimitri,

    wunderbar. Jap, das hatten wir glaube ich im letzten Artikel besprochen :)
  • Mal wieder ein cooler Artikel von Dir, super. :-)
  • Eine gute Darlegung zur menschlichen Verhaltensweise. Autorität ist immer der Teil im Leben, der einen bewusst oder unbewusst zu Dingen verleiten lässt, die zum eigenen Vorteil oder Nachteil führen. Wenn ich mir keine Autorität verschaffe , bleibe ich immer in der grauen Masse der vielen Durchschnittsblogger.

    Freundliche Grüße
    Manfred
  • Kann ich so unterschreiben Manfred!
  • Vor allem ein Blog bzw. ein Webprojekt in Kombination mit einer Lehrtätigkeit ist Autörität nochmal eine Spur wichtiger. Wenn ich vor Ort, in einem Präsenzseminar, nicht für voll genommen werde, leidet der Lernprozess der Teilnehmer.

    Und ich habe es selbst öfter gemerkt, dass ich, wenn ich meine Lehrtätigkeiten bei der IHK zu Dortmund, der Business Academy Ruhr und dem Comcave College angebe, plötzlich ein anderes Gesprächsumfeld wahrnehme. Wahrscheinlich ähnlich dem oben beschriebenen Professor. Aber es schadet halt nicht und unterstützt das Business auch auf angenehme Art und Weise. Man kann ja jederzeit im Gespräch darauf verzichten es zu erwähnen :)

    Beste Grüße,
    B.Sc. Kfm. Ralf Robert Wenda ;)
  • Hey Ralf,

    genau. Das meinte ich mit "wenn du Produkte oder Dienstleistung damit verkaufen möchtest". Gib halt immer zwei Seiten der Medaille. So auch bei der Autorität.

    Authority established.

    :D
  • Hey Vladi!

    Cooler Artikel!

    Bei Beispielen mit Seth bin ich immer vorsichtig. Der spielt einfach in einer anderen Liga ;)

    Cheers!

    Ben
  • Hi Ben,

    danke dir! Haha, genau. Weil er einfach die Autorität ist :)
  • Sehr schöne Übersicht mal wieder. Ich mag wie immer die Darstellung der praktischen Implikationen aus den genannten Studien.

    In diesem Sinne, steinzeitliche Grüße!

    Ruppert (M.A.) ;D
  • Hi Rupert,

    danke dir! Freut mich, das die Idee hinter der Serie zur Blog-Psychologie gefällt!

    Hehe, sehr geil! ;)
  • Sehr interessant, vielleicht sollte ich meinen Ingenieurs-Titel doch auch mal auf meinem Blog verwenden und mit meinen E-Book Projekten voran kommen.
  • Hi Jonas,

    danke dir! Da wäre ich aber sowas von für! Es gibt genug Menschen, die Coden lernen wollen!

Was denkst du?