Was ist ein Call-to-Action (CTA), warum ist er so wichtig und wie erstellst du einen?
von Vladislav Melnik
Jemand ist auf deiner Webseite gelandet. Top!
Menschen auf deine Webseite zu lotsen ist ein wichtiger Bestandteil des Inbound-Marketing-Prozesses. Aber es ist noch nicht alles.
Du solltest einen Schritt weiter gehen. Du solltest deinen Besucher näher in deinen Kosmos ziehen.
Deshalb solltest du dir die Erlaubnis einholen, deinen potenziellen Kunden kontaktieren zu dürfen.
Beim Inbound Marketing geht’s darum, aus deinem Besucher einen Lead zu machen und beim Durchlaufen deines Funnels zu begleiten. Solange, bis er zum Kunden wird. Und darüber hinaus.
Genau hier kommen Calls-to-Action ins Spiel. Sie sind eines der wichtigsten Elemente.
Aber was ist ein CTA genau?
Ein Call-to-Action ist eine direkte Aufforderung an deinen Besucher, eine bestimmte Handlung auszuführen.
Dabei kann die gewünschte Handlung alles Mögliche sein. Es muss auch nicht unbedingt contentbezogen sein:
Ursprünglich kommen Calls-to-Action aus dem Direktmarketing. Dort wurden bei den langen Postwurfsendungen am Ende immer eine glasklare Handlungsaufforderung gemacht. Hier ein nettes Beispiel von Ogilvy & Mather:
Im Online Marketing kann ein CTA entweder nur aus einem Text bzw. einem Link bestehen:
Oder aus einem Button:
Oder auch aus einer kompletten Box mit einer Überschrift, Text und einem Button:
Wenn es um die Leadgenerierung geht, kann die Box entweder direkt ein Eingabeformular haben:
Oder auf eine Landing Page leiten, wo es weitere Infos und ein Eingabeformular gibt:
Hier kann die Box dann auch ein Bild sein. Sauberer ist es natürlich, wenn alles in HTML ist. Wenn wir im Inbound Marketing von CTA sprechen, meinen wir meistens die komplette Box.
Wie gesagt, im Kern geht’s aber immer um den Aufruf zur Handlung. Wie der Call-to-Action aussieht, das kann unterschiedlich sein.
Weil ein CTA unterschiedliche Formen annehmen kann, kann dieser auch überall platziert werden:
Ganz einfach: Wenn du Menschen sagst, dass sie etwas tun sollen, dann führen mehr die gewünschte Handlung aus. Das ist menschliche Psychologie.
Wer nicht fragt, bekommt auch keine Antwort.
Das liegt auch nicht daran, dass dein Besucher „dumm“ ist. Er hat einfach keine Zeit. Heutzutage kämpfen so viele Dinge gleichzeitig um seine Aufmerksamkeit. Deshalb musst du ihm das einfach, glasklar und mit ausgestreckten Armen sagen.
Außerdem solltest du dir immer vergegenwärtigen, dass der einfachste Button für deinen Besucher der Zurück-Button ist. Und das möchtest du vermeiden. Weil er sonst schnell wieder weg ist. Vielleicht für immer.
Deshalb brauchst du zuerst die Erlaubnis deines Besuchers, ihn kontaktieren zu dürfen. Dementsprechend ist ein CTA ein wichtiger Eckpfeiler, der deinem Besucher einen klaren Weg aufzeigt, was er als Nächstes tun sollte.
Besonders spannend ist auch diese etwas ältere Studie, die belegt, dass 70% aller B2B-Webseiten von kleinen Unternehmen keinen Call-to-Action haben! Das ist wirklich fatal. Gehe deshalb immer sicher, dass du reichlich CTAs im Einsatz hast!
Egal ob Text, Button oder Box, dein CTA sollte zuerst folgende generelle Elemente erfüllen:
Klar - Jeder Call-to-Action hat nur einen Zweck: Deinen Besucher einen Schritt weiter zu bringen. Liefere daher eine einzige Handlung, die dein Besucher ausführen sollte.
Spezifisch - Was soll dein Besucher genau machen? Soll er seine E-Mail hinterlassen? Etwas spenden? Oder dein Produkt kaufen? Sag ihm, ganz genau, was er zu tun hat.
Einfach - Dein Besucher hat wirklich keine Zeit und wenig Aufmerksamkeit. Halte deinen CTA daher so einfach wie möglich. Erkläre ihm alles mit einfachen Worten.
So. Schauen wir uns jetzt weitere Kriterien an. Die meisten gelten für alle Formen, egal ob Text, Button oder Box:
Kommuniziere den Nutzen - Was hat dein Besucher davon, wenn er auf den Button klickt bzw. seine E-Mail hinterlässt? Was bekommt er im Gegenzug dafür? Welches Problem löst du? Was sind die Benefits? Zum Beispiel: „Erhalte kostenlose Updates“.
Liefere ein Alleinstellungsmerkmal - Was hebt dein CTA bzw. das „Angebot“ des CTAs von allen anderen da draußen ab? Was macht ihn besonders, einzigartig? Was ist die USP? Zum Beispiel: „Wir sind einer der führenden Inbound Marketing Blogs“.
Beantworte Einwände - Auf einen CTA zu klicken oder seine E-Mail zu hinterlassen erfordert Vertrauen. Das wiederum wirft Fragen und Bedenken auf. Ist alles vertrauenswürdig und sicher? Zum Beispiel: „Kein Spam, keine Sorge“.
Benutze Verknappung - Verknappung bringt Menschen zum Handeln. Denn Menschen hassen es, etwas zu verpassen. Alleine das Wörtchen „Jetzt“ kann hier bessere Ergebnisse bringen. Zum Beispiel: „Jetzt anmelden und 30% Rabatt auf die nächste Bestellung sichern“.
Benutze Social Proof - Menschen machen eher das, was andere Menschen machen. Platziere daher im CTA oder drumherum Zahlen, Testimonials, Trust-Symbole und „Bekannt aus“-Banner. Zum Beispiel: „Tritt über 10.000 kleinen Unternehmen bei, die Inbound Marketing lernen“.
Fange mit aktiven Verben an - Deine CTAs sollten immer actionorientiert sein. Vermeide daher langweilige Wörter wie z. B. „Anmelden“ und benutze aktive Verben wie z. B. „Erhalte“, „Reserviere“, „Teste“ etc. Zum Beispiel: „Erhalte kostenlose Updates“.
Sei persönlich - Benutze immer lieber die erste Person. Also nicht „Weiter zu deinem Dashboard“, sondern „Weiter zu meinem Dashboard“. Das kann wirklich wahre Wunder bewirken, wie in dieser Case Study ersichtlich. Zum Beispiel: „Mein E-Book jetzt herunterladen“.
Hebe ihn optisch hervor - Natürlich sollte dein CTA visuell hervorstechen. Er sollte daher nicht in Einklang mit dem restlichen Design sein. Das machst du, indem du die Farbe, Größe, Whitespace oder den Text veränderst. Dein CTA muss auffallen.
Wenn du einen CTA für die Leadgenerierung verwenden möchtest, wo auf der Webseite solltest du ihn platzieren? Ganz einfach: Möglichst überall. Hier sind einige gute Stellen, die viel Aufmerksamkeit bekommen:
So gut wie jede Seite sollte deinem Besucher helfen und eine klare Aufforderung geben, was er als Nächstes zu tun habe.
Und wo genau auf der Webseite solltest du deinen CTA platzieren? Das findest du mit einem Heatmap Tool wie z. B. Hotjar oder Crazy Egg heraus. Damit siehst du, wo die meisten Klicks landen. Genau das sind gute Orte für deinen Call-to-Action.
Als grober Richtwert ist irgendwo oben, above the fold, nie verkehrt. Auf der anderen Seite belegt diese Studie, dass manchmal below the fold wesentlich besser funktioniert. Deshalb musst du einfach mal austesten. Jeder Kontext ist verschieden.
Das sind besondere Calls-to-Action, die für jeden Besucher unterschiedlich sind. Diese CTAs sind also nicht fest im Design integriert, sondern werden je nach Gegebenheit ausgespielt.
Zum Beispiel hast du die Möglichkeit, dass dein Besucher, deine Leads und deine Kunden jeweils andere Calls-to-Action angezeigt bekommen. So kannst du sie perfekt durch deinen Funnel führen. Einige Plattformen wie HubSpot oder Chimpify können das bereits.
Bei uns ist das z. B. so, dass Besucher, die uns noch gar nicht kennen, kostenlose Updates angezeigt bekommen:
Sobald der Besucher seine E-Mail hinterlassen hat und zum Lead wurde, bekommt er einen CTA angezeigt, um Chimpify zu testen:
Ziemlich cool, oder?
Außerdem gibt es noch viele weitere Möglichkeiten für Smart CTAs. So kann man diese z. B. an die Blog-Kategorie koppeln. Dann werden zu jeder Kategorie ein passender Call-to-Action angezeigt. Damit erzielst du viel bessere Ergebnisse, da relevanter.
Indem du testest. Leider gibt es keine allgemein gültige Lösung. Es gibt zwar viele Tipps, Case Studies und Best Practices. Aber, wie bereits erwähnt, ist jeder Kontext unterschiedlich. Daher solltest du immer eigene Tests durchführen.
Das ist generell das Schöne an Calls-to-Action, sie bieten sich perfekt für A/B-Tests an. Du kannst also 50% der Besucher den einen CTA und 50% den anderen anzeigen lassen. Mit der Zeit weißt du genau, welcher Call-to-Action am besten funktioniert.
Technisch musst du dafür zuerst ein Ziel in Google Analytics hinterlegen. Inbound-Marketing-Plattformen wie HubSpot oder Chimpify tracken einige Ziele, wie z. B. Leads, automatisch.
Dadurch trackst du die Conversions und die Conversion Rate. Die Conversions sind die Anzahl der Handlungen, die dein Besucher gemacht hat. Die Conversion Rate dagegen beschreibt, wie viel Prozent diese Handlung getätigt haben.
Für die Leadgenerierung liegt die Conversion Rate deiner CTAs über die gesamte Webseite im Durchschnitt bei 1-3%.
Außerdem brauchst du ein A/B-Testing Tool, um die Tests zu erstellen. Da gibt’s z. B. Google Analytics, Visual Website Optimizer oder Optimizely. Moderne Inbound-Marketing-Plattformen können das meistens auch bereits.
Danach kannst du einfach Texte, Farben, Designs, Größe und Platzierung deiner Calls-to-Action testen und herausfinden, was in deinem Kontext am besten funktioniert.
Nur weil jemand auf deiner Webseite landet, darfst du dich nicht zurücklehnen und denken, dass die Arbeit getan ist. In Wirklichkeit war das nicht mal 50% der Arbeit.
Deshalb solltest du einen Schritt weiter gehen und deinen Besucher bei seiner Kundenreise begleiten und ihn langsam durch deinen Funnel führen. Genau hier kommen Calls-to-Action ins Spiel, die als Eckpfeiler arbeiten.
Ein CTA ist also eine klare Handlungsaufforderung für deinen Besucher, den du so gut wie überall platzieren solltest. Da wir in einer schnelllebigen Welt leben, ist es wichtig, dass du deinem Besucher genau sagst, was er als Nächstes zu tun hat.
Calls-to-Action funktionieren so gut, weil sie auf menschlicher Psychologie basieren. Wenn du deinen Besuchern direkt sagst, dass sie etwas tun sollen, werden es mehr davon machen.
Abschließend fasste es Tim Ash, Autor von Landing Page Optimization, einmal perfekt zusammen: "Damit deine CTAs funktionieren, müssen zwei Dinge passieren. Erstens müssen deine Besucher sie ohne großen Aufwand entdecken. Zweitens müssen deine Besucher sofort wissen, was sie zu tun haben."
Dein Call-to-Action ist die finale Anweisung an deinen Besucher. Deshalb solltest du immer einen guten CTA im Einsatz haben.
Hast du welche im Einsatz? Falls ja, hast du noch weitere Tipps? Hinterlasse jetzt ein Kommentar! ;)
23 Kommentare
wirklich ein sehr guter Artikel.... Ohne CTA keine Aktion, viele Seiten haben es noch nicht so begriffen.
Danke dir
Diese personalisierten CTA klingen ja spannend. Wie ist es denn da mit dem sammeln von Daten? Da stimmt doch bestimmt der Großteil der Menschen den Tracking gar nicht zu, oder? Herzliche Grüße!
das kommt auf den Cookie-Banner an. Es gibt welche, die mit einem Klick auf den Button alles aktivieren. Das ist halt der große Nachteil der ganzen DSGVO-Geschichte - das Tracking leidet darunter.
In A/B-Tests mit MailChimp haben bei mir klassische CTA-Buttons schlechter abgeschnitten als normal genutzte Textlinks. Was könnte noch sehr gut funktionieren? Du hast mal was von handgezeichneten Pfeilen geschrieben. Wie das genau?
klasse Artikel, ohne große Umschweife einfach und verständlich das Thema CTA rübergebracht. Bei unseren nächsten Anzeigen werden wir das deutlich mehr beherzigen.
Grüße aus Bamberg,
Gerd Steiner
danke dir! Sehr cool, freut mich!
stimme dir 100% zu! Aber unglaublich, dass so viele immer noch keine CTA's benutzen, oder?
Viele Kunden haben Angst ihn einzusetzen, "weil es als Werbung rüber kommt", wundern sich aber, dass ihre Anzeigen nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen. Werbung, die keine Werbung ist, geht längst unter in unserer Informationsflut heute.
Michael Marheine
Autor Michael Marheine bloggt auf diversen eigenen Plattformen zu den Themen Social Media und Online-Marketing, SEO sowie E-Mail-, Video-, Affiliate- und Mobile Marketing etc., durchlebte alle Stufen vom Angestellten. Startup, Selbständigen, erfolgreichen Unternehmer bis hin zum Unabhängigen (Unternehmer).
jap, ein Call-to-Action ist Pflicht. Und man sollte auch keine Angst haben ihn zu benutzen. "Einen kleinen Schubs" brauchen wir doch alle.
ein sehr schöner Artikel über ein sehr spannendes Thema. Ich habe darüber auch schon öfters gebloggt, es gibt einfach viel zu erfahren =)
Einen Aspekt möchte ich gerne ergänzen, der oft nicht beachtet wird: http://www.toushenne.de/newsreader/die-beste-position-fuer-call-to-actions.html" title="Die absolut beste Position für Call to Actions um die Conversionrate zu verbessern" rel="nofollow">Die Position des Call to Action (hoffe die Verlinkung ist ok, ist ein Beitrag bei mir im Blog der sich mit verschiedenen Möglichkeiten der Positionierung beschäftigt).
Ein schön gestalteter Button mit den von dir beschriebenen Eigenschaften ist auch noch nicht fertig, denn er muss den Leser an der richtigen Stelle im Content (und Kontext!!) abholen.
danke dir!
Danke auch für deinen Beitrag, der ergänzt meinen ganz gut. Ich wollte das Thema CTA-Button nur am Rande ansprechen. Mein Fokus lag eher auf der "CTA-Theorie" :)
es ist nun mal so, dass man zu einer Handlung aufgefordert werden will und auch andere dazu auffordern muss. Man sollte also nicht glauben, man selbst sei so souverän, allein entscheiden zu können, was Sache ist.
Manchmal aber sieht man in der Tat Button, die ringsherum mit Pfeilen gespickt sind, damit man auch ja sieht und auch klar den Punkt findet, worauf man drücken soll. Ob das wirklich notwendig ist, wage ich denn doch zu bezweifeln; man kann es auch übertreiben. Ob dies allerdings jemanden davon abhält, jenen Punkt zu drücken, glaube ich aber auch nicht.
Auch hier könnte man ja durchaus testen. Im Endeffekt zählt das Ergebnis.
Du hast alles noch einmal seehr schön zusammengefasst und auf den Punkt gebracht. Danke!
Überhaupt spürt man an deinen Beiträgen, dass du dir immer sehr viel Mühe bei deinen Recherchen machst
João
als ich das damals das erste mal gehört habe war ich auch baff. Hab's dann direkt mal ausprobiert und es hat gefruchtet. Seit dem geht nie mehr was ohne Call-to-Action.
Ein bisschen was magisches hat der CTA schon an sich, finde ich :)
Und apropos Magie... natürlich sollte man (je nach Zielgruppe) nicht mega gehypte Buttons einsetzen (würde ich nie machen). Aber ich weiß z.B., dass handgezeichnete Pfeile gut funktionieren und die Conversion steigern können. So etwas würde ich immer testen.
Genau, immer testen. Am Ende des Tages weiß eh niemand, was in deinem Kontext und mit deiner Zielgruppe funktioniert.
Danke dir, freut mich wirklich!
Die Fläche mit der die Handlung ausgelöst werden soll, sollte sich ebenfalls nicht zu aggressiv im Sichtfeld des Nutzers verhalten... sonst tritt man das Vertrauen des Lesers / Nutzers mit Füßen...
ja, man sollte den CTA und den Stil generell immer an die Zielgruppe anpassen. Manche brauchen stärkere CTA's, manche subtilere.
Kenne dein Publikum... sage ich da nur :)
Was denkst du?