8 knallharte Regeln vom Großvater der Werbung

Wir schreiben das Jahr 1920.

New York. Es regnet in Strömen. So wie immer.

Ein kleiner, fast glatzköpfiger alter Mann schlendert mit seinem schicken grauen Nadelstreifenanzug, Zweireiher, durch die Straßen der Madison Avenue.

Laut murrend hält er sich eine Ausgabe des National Enquirer über seinen Kopf. Bloß nicht nass werden.

Endlich angekommen… an seinem Arbeitsplatz. Der Agentur Lord & Thomas.

Heute… nennt sich die Agentur Draftfcb und ist einer der größten Agenturnetzwerke der Welt.

Aber wer ist dieser kleine, mürrische Glatzkopf?

Es ist niemand anderes als Claude C. Hopkins.

Und wer ist dieser Claude C. Hopkins?

Es ist der Mann, den ich gerne als Großvater der Werbung bezeichne. Warum? Weil er einfach maßgeblich daran beteiligt war.

Er war definitiv ein Pionier seiner Zeit. Ich mein hey… er war derjenige, der Zahnpasta berühmt machte! 🙂

Heute testet jeder smarte Marketer Überschriften gegeneinander. Und wer hat damals mit Testen in der Werbung angefangen?

Hopkins.

Ihm haben wir’s auch zu verdanken, dass es Proben, kostenlose Trials, Geld-zurück-Garantie, Markttests und andere bahnbrechende Techniken gibt.

Ohne sie… wie würde das moderne Marketing heute aussehen?

Im Jahre 1907 wurde Hopkins im Alter von 41 von Albert Lasker (gebürtiger Deutscher und Besitzer von Lord & Thomas) angeheuert. Für ein Jahresgehalt von $185.000. Und zur damaligen Zeit… war das Geld noch viel mehr wert.

Später schrieb er sein gesamtes Wissen und seine Erkenntnisse in Scientific Advertising herunter. Und weil das Werk so uralt ist, bekommst du es hier kostenlos. Aber keine Sorge, nur weil das Ding uralt ist, heißt es nicht, dass es schlecht ist.

Dieser Klassiker ist wirklich zeitlos.

Es war auch das erste Buch übers Werbetexten bzw. Marketing, das ich gelesen habe. Es hat stark dazu beigetragen, die Grundlage für mein jetziges Wissen zu legen.

In diesem Klassiker gibt es insgesamt 21 Lektionen. Daraus habe ich dir 8 Kern-Lektionen heraus kristallisiert.

Und diese kannst du natürlich perfekt für dein Blog-Business anwenden.

Regel #1 – Alles nur Verkaufskunst

Werbung ist Verkaufskunst. Die Prinzipien sind die Prinzipien der Verkaufskunst. Der einzige Zweck der Werbung, ist ein Verkauf zu erzielen.

Hopkins glaubte daran, dass Werbung nur existiere, um etwas zu verkaufen. Und es sollte gemessen und beurteilt werden… bei den Ergebnissen, die es produziert.

Eigentlich auch logisch. Aber viele Werbetreibende halten sich schlicht und einfach nicht an diesen einfache Regel.

Denn wenn du mit Text etwas verkaufen möchtest, dann bist du ein Verkäufer. Wenn du ein Blog-Business aufbauen möchtest, dann bist du ein Verkäufer. Heck… jeder Unternehmer ist automatisch ein Verkäufer!

Aber das ist auch nicht weiter schlimm. Verkaufen ist menschlich.

Hopkins sagt also, Werbung ist Verkaufen in Print. Oder in unserem Kontext, Verkaufen in Pixel.

Deshalb solltest du dir bei jeder Überschrift, bei jedem Blogartikel, bei jedem Verkaufstext folgende Fragen stellen:

  • „Würden meine Aussagen einem Verkäufer helfen, die Produkte zu verkaufen?“
  • „Würde es mir helfen, wenn ich den potenziellen Käufer in Person vor mir habe?“

Und wenn ich hier von Verkaufen, Produkte und Kunden spreche, dann meine ich damit auch andere Dinge. Heutzutage musst du alles verkaufen. Auch kostenlos.

Sogar deinen Blogartikel… musst du heute regelrecht verkaufen. Aber du verkaufst auch deine Ideen. Non-Profit-Projekte. Und dich selbst.

Hopkins nennt den Hauptgrund für fehlgeschlagene Werbung zu aller erst darin, Produkte zu verkaufen, die die potenziellen Kunden gar nicht haben wollen. Aber gleich danach kommt die fehlende Verkaufskunst.

Denke also immer daran. Schreibe deine Texte so, als würde der potenzielle Kunden genau vor dir stehen. Was sagst du ihm?

Regel #2 – Sammle Informationen

Ein Texter, der eine Chance auf Erfolg haben will, muss komplette Informationen über sein Thema haben. Genialität ist die Kunst, Schmerzen auf sich zu nehmen.

Damit hat der alte Mann recht. Du musst deinen Kunden, deine Produkt und dein Thema kennen. In und auswendig.

Stelle deinen Kunden und potenziellen Kunden Fragen. Rede mit ihnen. Benutze so viele deiner Sinnesorgane, wie möglich. Denn erst dann, kannst du dich richtig mit ihm verbinden.

Und dann… schreibst du Texte für ihn. Nur für ihn.

Was für eine „Blog-Stimme“ wünscht sich dein Leser zum Beispiel? Sucht er eine professionelle Stimme? Oder eher einen lockig, flockigen Umgangston? Oder vielleicht ein Mix aus beidem?

Du kannst mit deinem Blog nicht mit Tausenden kommunizieren, wenn du nicht mal einen Einzigen verstehst. Also mach dich an die Arbeit.

Aber du musst auch dein Produkt kennen.

Damals wurde Hopkins angeheuert, als Schlitz Beer noch Nummer 5 in den Staaten war. Und was war das Erste, was er machte?

Er besuchte die Brauerei. Er fand heraus, dass das Bier kompliziert und aufwendig gesäubert und sterilisiert wurde.

Als Hopkins fragte: „Warum erzählt ihr dieses aufwendige Verfahren nicht euren Kunden?“, antwortete der Braumeister: „Jeder Bierhersteller macht das so“. Zügig entgegnete er: „Aber andere haben noch nie diese Geschichte erzählt“.

Und innerhalb weniger Monate katapultierte die „neue“ Geschichte Schlitz Beer auf Platz 1. Nur, weil Hopkins tief genug gebuddelt hat.

Du siehst. Du musst tief in Informationen buddeln.

Regel #3 – Sei spezifisch

Ein Mann, der eine spezifischen Behauptung macht, erzählt entweder die Wahrheit oder eine Lüge. Menschen erwarten nicht von Werbetreibenden, dass sie lügen. Das Gewicht eines Arguments wird oft multipliziert, wenn man es spezifiziert.

Sag Energiesparlampen sind günstiger als normale Glühbirnen… und du lässt ein wenig Zweifel.

Sag aber deine Energiesparlampen sind 1,3 mal günstiger als die normalen Birnen, dann realisiert dein Publikum, dass du Tests und Vergleiche gemacht haben musst.

Ein anderer Direktmarketer hat günstige Frauenklamotten verkauft. Sein Slogan war: „Niedrigste Preise in Amerika“. Seine Konkurrenten kopierten den Slogan.

Dann garantierte er einen noch niedrigeren Preis. Seine Konkurrenten auch.

Und mit der Zeit… wurde der Slogan schwach und wertlos. Jeder sagte es.

Doch dann veränderte er sein Statement: „Unser Nettoprofit ist 3%“. Jap… das ist aber spezifisch! Und sehr eindrucksvoll. Es impliziert einen niedrigen Preis… wo scheinbar keiner mithalten kann.

Und im nächsten Jahr machte das Geschäft ein Sprung nach oben.

Denn auch eindrucksvolle Slogans sind bei Weitem noch eindruckvoller, wenn du sie spezifisch machst.

Spezifikation erzeugt Neugierde und erhöht deine Glaubwürdigkeit.

Regel #4 – Sei nicht clever

Anzeigen werden nicht geschrieben, um zu interessieren, erfreuen oder amüsieren.

Viele von uns lieben sicherlich clevere Slogans. Sie sind häufig smart und lustig. Und einfach nur nett.

Aber brechen wir damit nicht die Regel#1? Würdest du einen cleveren Slogan in einem persönlichen Verkaufsgespräch benutzen?

Damit macht man sich doch zum Affen. Und das im negativen Sinne! 😉

Hopkins war auch ein großer Fan von Mail Order Advertising (Versandhauswerbung).

Zum Beispiel testen diese ihre Mailings immer zuerst in kleinen Mengen. Und auch wenn du etwas an deine E-Mail-Liste verkaufen möchtest, dann solltest du immer zuerst in kleinen Mengen testen. Empfiehlt auch Mr. Godin.

Außerdem gibt es in Mail Order kein Jargon. Wenn du per Brief bzw. per Text verkaufen möchtest, dann kannst du dir es nicht leisten, nicht klar zu sein. Dafür ist kein Platz.

Es gibt eben keinen Grund, dass deine Texte nur amüsieren oder clever sind. Deine Texte müssen in erster Linie funktionieren. Mehr nicht.

Deshalb: Texte nie, nur um zu interessieren, zu amüsieren oder zu locken.

Natürlich gibt es auch Ausnahmen. Aber so als Daumenregel passt das schon.

Regel #5 – Benutze Proben

Das Produkt selbst, sollte sein eigener bester Verkäufer sein.

Aber nicht nur dein Produkt alleine, sollte den Verkaufsjob erledigen.

Auch die mentale Impression. Dein Design. Dein Ton. Deine Art. Dein Service. Einfach die gesamte Atmosphäre, die du drum herum baust.

Und wieder… dein Produkt ist auch dein Blog. Dein Artikel. Und dein Tweet.

Und wenn du das nächste mal im Supermarkt wieder irgendwelche Probierhäppchen siehst, dann denk an mich. Dann siehst du Proben bei der Arbeit.

Und auch fast jedes Startup hat die Macht von Proben erkannt und bietet Trials an. Kostenlose Zugänge, die entweder zeitlich befristet oder funktionell beschränkt sind.

Und auch Nathan Barry macht das hier schön. Er bietet ein kostenloses Kapitel seines E-Books an. Top.

Wenn du Proben anbietest, dann kannst du auch das Wörtchen „kostenlos“ verwenden. Heute ist es zwar nicht, was es einmal war. Aber „kostenlos“ funktioniert immer noch. Und wird es auch noch lange. Sehr, sehr lange.

Ein weiterer Vorteil von Proben ist der Follow Up.

Hier hast du jemanden, der ein Problem hat. Er hat es gezeigt, indem er Interesse an deiner Probe hat. Wie könntest du ihm jetzt weiterhelfen? Wie könntest du mit ihm kommunizieren, um ihn weiter in dein Marketing-Kosmos zu ziehen?

Das alles sind Werbemaßnahmen, die sehr wahrscheinlich deine Verkäufe erhöhen. Proben funktionieren. Teste es aus.

Und apropos testen…

Regel #6 – Teste, teste, teste

Fast jede Frage kann günstig schnell und letzten Endes beantwortet werden, indem man sie testet.

Und wieder so eine logische, einfache Kiste.

Aber seien wir mal ehrlich. Testest du?

Zum Glück habe ich Scientific Advertising schon relativ früh gelesen. Deshalb hatte ich schon relativ früh eine gewisse „Tester-Einstellung“.

Und immer wenn ich in irgendwelchen Organisationen gearbeitet habe, die nicht getestet haben, dachte ich mir: „Hey Leute… warum schnacken wir hier lange darüber, wenn wir die Behauptungen ganz einfach testen können. Dann wissen wir mehr, als nach 100 Stunden Diskussion.“.

Und das würde auch noch Zeit sparen. Und Geld.

Denn am Ende des Tages, weiß keiner von uns, was unsere Kunden eigentlich wollen. Henry Fords berühmtes Zitat: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ belegt das ganze noch mal.

Das zeigt nur, dass nicht mal dein Kunde weiß, was er will. Niemand in diesem Szenario weiß also, was der Kunde will.

Es bleibt dir also gar nichts anderes übrig, als zu testen.

Und die besten Werbetreibenden testen ihre Anzeigen. Upworthy testet z.B. bei jedem Artikel 25 verschiedene Überschriften. Ich dagegen vertraue bei Überschriften lieber auf mein Gefühl.

Aber die Überschriften für meine Opt-In-Boxen, für meine Verkaufeseiten, für meine Startseite teste ich natürlich. (Und bis jetzt war mein Gefühl immer besser als die anderen Variationen.)

Und auch wenn du deinen Kunden und Leser noch nicht so gut kennst. Teste.

Teste dieses Thema. Teste das andere Thema. Vergleiche. Benutze diesen Claim. Benutze den anderen Claim. Welcher war besser?

Regel #7 – Keine negative Werbung

Einen Rivalen zu attackieren ist niemals gute Werbung. Zeige nicht die Fehler der anderen.

Das ist ein verdammt wichtiger Punkt.

Das habe ich schon so oft beobachten können. Eine Branche macht eine andere Branche lächerlich und nieder.

Und da musste ich immer an diese Regel hier denken. Keine. Negative. Werbung.

Sogar wenn die eine Branche recht hat und die andere Branche wirklich unethisch, schmierig und einfach falsch handelt.

So was macht man einfach nicht. Das gehört zum guten Ton. Punkt.

Aber hier gibt’s eine Ausnahme… wenn du Richard Branson heißt.

Branson und Virgin sind berühmt dafür, den größeren Rivalen zu attackieren. Aber hier geht es nicht um niedermachen. Hier geht es um freches und kreatives Marketing.

Zum Beispiel gab’s mal eine große Pressevorführung eines neuen Flugzeugs von British Airways. Aber leider… hob der Flieger nicht ab.

Und was machte Virgin?

Nahm schnell eines ihrer Flugzeuge, befestigte eine Flagge mit „BA can’t get it up“ darauf und flog „zufälligerweise“ genau an dem Schauplatz vorbei.

Und das Resultat?

Am nächsten Tag war Virgin in allen Medien. Alles richtig gemacht.

Und wenn du nicht Branson heißt, dann achte darauf, dass du in deinem Marketing immer die gute Seite, die fröhliche Seite, die attraktive Seite zeigst. Und nicht die dunkle, schmutzige und schmuddelige Seite der Macht.

Male Bilder wie andere sein möchten. Nicht wie sie jetzt sind.

Regel #8 – Sei du selbst

Es gibt eine erfrischende Einzigartigkeit, welche verstärkt, welche wir willkommen heißen und uns an sie erinnern.

Du bist einzigartig. Wir alle sind irgendwie, irgendwo einzigartig.

Deshalb solltest du deine Persönlichkeit nicht verstecken. Mit Persönlichkeit gewinnst du das Interesse und vor allem das Vertrauen deines Publikums.

Benutze wann immer möglich Persönlichkeit. Unterschreibe deine Anzeigen. Unterschreibe deine Artikel.

Immer wenn ich z.B. mit dem affenblog Facebook Account aktiv bin, dann schreibe ich immer ein „~Vladislav“ hinter meine Beiträge. Das macht meine Nachricht einen kleinen Ticken persönlicher. Einen kleinen Ticken menschlicher.

Aber nicht nur in Anzeigen, Artikeln und Beiträgen solltest du Persönlichkeit zeigen. Gib deinem ganzen Blog-Business etwas von deiner Persönlichkeit ab. Gib deinem Blog ein Gesicht.

Fazit

So. Das waren die 8 knallharten Regeln von Claude C. Hopkins.

Einem kleinen, fast glatzköpfigen, mürrischen alten Mann in seinem schicken Nadelstreifenanzug. Den ich gerne als den Großvater der Werbung bezeichne.

Hopkins war einfach einer der besten Werbetexter und Werbetreibenden seiner Zeit.

Und immer wenn du jetzt irgendwelche Art von Werbung siehst. Denke daran, dass wahrscheinlich viele der 8 Regeln befolgt werden.

Und auch in deinem Marketing achte darauf, dass du alle der 8 Regeln einhältst. Sie bringen dein Blog-Business weiter.

Welche der 8 Regeln findest du am wichtigsten?

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8 Kommentare

  • Hoppla, ganz vergessen

    Regel #7: Keine fiese Werbung

    1und1 demonstriert das gerade par excelence, oder? "Das beste Netz ... von 1und1", obwohl das schon fies ist, wie sie den Mangenta Menschen dann doof dastehen lassen.

    Ist das schon zuviel?

    Gruss
    Arne
  • Hi,

    ich habe ScientificAdvertising nicht gekannt. Ehrlich nicht. Und gerade in einem Rutsch durchgelesen. Erstaunlich, oft denke ich heute "oh Mann, der Artikel ist ja schon 4 Jahre alt, ob das noch alles so stimmt - ich suche lieber mal weiter". Und dann so ein Buch von 1923 und ... pures Gold. Wo wir doch in einem neuen Zeitalter des Versandhandels sind.

    Apropo: vor mir liegen 5 Gutscheinkarte a 30 Euro von HelloFresh (noch nie was bestellt, kein Fan). Amazonbestellungsdreingaben eben. Sowas wie die AOL CDs (wenn die noch jemand kennt :) ) nur in der 2016er Version :-). Leider steht da auch nur "30 Euro" drauf, aber nicht warum ich da bestellen soll. Die haben offensichtlich das "Coupon" Kapitel nur halb durchgelesen. Schade, eigentlich.

    Und AB Testing, voll der heiße Scheiss? "Ach, das Konzept von 1923 ..." rofl, ich freu mich schon auf die Gesichter... :-)

    Aber: gute Zusammenfassung der Kernaussage, Vlad. Nimmst Du für den Affenblog auf was daraus für Dich mit?

    Gruss
    Arne
  • Hallo Vladi

    Klasse Artikel! Mit Werbe- und Verkaufstexten tue ich mich immer ein wenig schwer.

    Nebst den "technischen Regeln" 1 - 7 ist Regel #8 eine der schwierigsten ... diese braucht am meisten Mut.

    Lieber Gruss

    Martin
  • Hi Bernfried,

    danke für den Link! Das Buch ist einfach ein Klassiker!
  • Jaja Punkt 7 die ewige negativ Werbung. Wer ist größer,besser,schöner,aufregender? Ohne das gefoppe geht es mittlerweile doch auch nicht mehr. Mc D. und Burger K. , DHL und der Rest usw.
    Sonst wärs doch langweilig....

Was denkst du?