6 einfache Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen

Hast du dir schon einmal vorgestellt, wie es wäre, dein eigener Kunde zu sein?

Was würdest du gut finden und was eher nicht so?

Gäbe es einen Moment, in dem du so richtig unglücklich und entäuscht wärst? Oder würden deine Erwartungen an einer Stelle vielleicht sogar übertroffen?

Wenn du die Welt mit den Augen deines Kunden siehst, kannst du viel über dein Angebot lernen.

In diesem Beitrag bekommst du das Werkzeug dafür an die Hand. Du lernst, wie du eine einfache Customer Journey Map erstellst.

Eine Customer Journey Map hilft dir dabei, empathisch mit deinem Kunden zu sein und seine Erlebnisse und Entscheidungen besser nachvollziehen zu können.

Wenn du dich vorher noch mal in die Basics der Customer Journey einlesen möchtest, schaue dir diesen Beitrag von Vladi an.

Wenn du eher der Hands-On-Typ bist, dann geht’s direkt weiter.

Schritt 1: Definiere eine Buyer Persona

Mit dem ersten Schritt legst du das Fundament für deine Customer Journey Map. Ein Produkt sollte nie für alle da sein, denn dann ist es für keinen das Richtige.

Deshalb sollte deine Customer Journey Map auf einer Buyer Persona basieren. Eine Buyer Persona ist eine konkrete Beschreibung der Eigenschaften des Kunden, auf den dein Produkt oder Service zugeschneidert sein soll. (Es ist sozusagen eine Weiterentwicklung der Zielgruppendefinition.)

Um eine Buyer Persona zu entwerfen, stelle dir beispielsweise folgende Fragen:

  • Wer nutzt meinen Produkt oder Serivce?
  • Wie alt ist die Person?
  • Welches sind ihre Lebensumstände?
  • Hat sie Familie? Einen Job? Hobbies? Wenn ja, welche?
  • Für welche Werte steht die Person ein? Innovation oder Tradition? Einfachheit oder Detailverliebtheit?

Mache dir Gedanken über alles, was auch immer im Kontext deines Produktes nützlich sein könnte.

Hilfreich ist es, wenn du dir Notizen zu diesen Punkten machst. Füge auch ein oder mehrere Bilder hinzu, die deine Persona am besten repräsentieren. Gib ihr auch einen Namen - denn je lebendiger sie wird, desto leichter kannst du dich anschließend in sie hineinversetzen.

Darf ich vorstellen? Jakob, meine Buyer Persona:

customer journey map buyer persona

Höchstwahrscheinlich gibt es in deinem Kundenkreis nicht nur eine, sondern mehrere Buyer Personas. Früher oder später sollte jede von ihnen eine eigene Customer Journey Map bekommen. Aber fang erstmal mit einer an.

Schritt 2: Überlege dir die Steps und beschreibe sie

Jetzt kannst du dir Gedanken darüber machen, wie diese Persona dein Angebot wahrnimmt.

Dazu denkst du am besten in Steps. Steps bezeichnen jegliche Erfahrung, die eine Person in Zusammenhang mit deinem Produkt oder Service macht.

Der erste Step passiert deshalb oft schon zu einem Zeitpunkt, zu dem sie deine Lösung noch gar nicht kennt. Zum Beispiel, wenn eine Person feststellt, dass sie ein Problem lösen muss und dafür Hilfe benötigt. Oder wenn Freunde über einen Service sprechen, oder ihn weiterempfehlen.

Oft wird der Begriff "Touchpoint" synonym zum Step verwendet. Touchpoints beschreiben direkte und indirekte Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Oft sind jedoch auch Ergeinisse bedeutend, die keinen von beidem zugeordnet werden können. Zum Beispiel ist es der Moment, in dem die Person ein Bedürfnis erkennt. Oder der eigenhändige Transport eines neuen Fernsehers an seinen neuen Standort. Beides sind Steps, aber keine Berührungspunkte mit dem Anbieter - also keine Touchpoints.

Für den Kunden sind das aber trotzdem oft bedeutende Ereignisse, die er noch lange in Verbindung mit dem Produkt erinnern wird. Nicht nur Touchpoints, sondern Steps zu managen kann die Assoziationen des Kunden mit dem Produkt beeinflussen. Deshalb solltest du für eine aussagekräftige Customer Journey Map in die Schuhe deiner Persona schlüpfen. Was genau erlebt sie?

Folgendes könnten Steps in Jakobs Customer Journey sein:

customer journey map steps

Schritt 3: Entwerfe ein Storyboard

Ergänze deine Steps um eine sehr einfache, aber sehr effektive Komponente: Zeichne ein Storyboard.

Gestalte eine kleine Skizze zu jedem Step. Das wird dir helfen, dir die entsprechende Situation noch einmal klar vor Augen zu führen.

Außerdem kann dir das helfen, eventuelle unlogische Sequenzen aufzudecken. Du musst dafür keine große künstlerische Begabung mitbringen - Strichmännchen reichen. Wirklich! ;)

Ein Storyboard, wie es Jakob darstellen würde, sieht an dieser Stelle so aus:

customer journey map storyboard

Schritt 4: Erstelle eine Swimlane

Das ist ein Thema, das mir persönlich sehr am Herzen liegt. Besonders Anbieter digitaler Services haben oft ein großes Problem: Sie vergessen, dass ihre Online-Produkte auch offline wahrgenommen werden. Das passiert aus mehreren Gründen.

Zunächst hat jeder Online-Anbieter auch Offline-Auftritte. Auf einer Messe etwa. Oder wenn ein Zeitungsartikel über ihn geschrieben wird.

Die Grenze zwischen Online- und Offline-Wahrnehmung ist fließend.

Zum Beispiel auch, wenn ein Online-Anbieter ein Paket mit der Post versendet. Aber auch, wenn es um die reale Umgebung des Nutzers geht: Wie ein Besucher eine Webseite erlebt, hängt zum Beispiel stark von der Umgebung des Besuchers ab. In einer unangenehmen Umgebung wird auch die spannendste Webseite keinen Spaß machen.

Menschen unterscheiden nicht zwischen der Wahrnehmung eines Angebots. Es ist ihnen egal ob online oder offline. Sie denken immer an das eine Produkt, an den einen Anbieter - egal ob sie jetzt auf einer Webseite oder in der Zeitung davon lesen.

Deshalb solltest du bei der Optimierung immer alle Kanäle berücksichtigen, welche die Customer Journey beeinflussen könnten. Kundenerlebnisse können je nach Kanal stark voneinander abweichen.

Vergleiche später auch die Erlebnisse deiner Personas kanalübergreifend. Ist die Persona, die Online-Lesen bevorzugt glücklicher mit deinem Buch als diejenige, die es offline liest? Wenn ja, dann solltest du mal genauer nachhaken.

Jakobs Swimlane könnte jetzt folgendermaßen aussehen:

customer journey map swimlane

Schritt 5: Bewerte die Emotional Lane

Jeder Step löst eine Emotion aus - positiv, negativ oder neutral. Auf deiner Customer Journey Map lässt sich das auf einer Grafik mit den Werten von +2 (sehr positiv) bis -2 (sehr negativ) darstellen.

Um dein Angebot zu verbessern, solltest du anfangs negative Erlebnisse aus der Customer Journey entfernen. Ein richtig cooles Video kann an Wert verlieren, wenn der Besucher vorher ungewöhnliche Programme installieren muss, um es überhaupt anschauen zu können. Deshalb gilt:

Basics first!

Dein Ziel muss es nicht sein, mit jedem einzelnen Step ein positives Erlebnis auszulösen. Oft reicht es auch aus, wenn ein Erlebnis neutral ist. Die Registrierung für deinen Newsletter funktioniert technisch einwandfrei? Gut so!

Aber kein Kunde wird sich darüber sonderlich freuen - er setzt es vielmehr voraus. Sich in deinen Newsletter einzutragen ist deshalb möglicherweise ein neutrales Erlebnis. Gibt es jedoch technische Probleme, wird die Registrierung aber schnell zum negativen Erlebnis. Und das solltest du vermeiden.

Abschließend kannst du damit beginnen, positive Erlebnisse zu Begeisterungsmomenten auszubauen. Das Video lässt sich zunächst problemlos herunterladen - und dann vermittelt es nicht nur Inhalt, sondern du schaffst es sogar dein Publikum zu unterhalten? Cool! Dann bist auf auf dem richtigen Weg.

So könnte die Emotional Lane von Jakob aussehen:

customer journey map emotional lane

Schritt 6: Bewerte den Dramatic Arc

Erlebnisse können für Menschen sehr unterschiedliche Bedeutungen haben.

Die Registrierung für ein Fitnessstudio kann ein großer Schritt in ein neues Leben sein, oder aber etwas Selbstverständliches. Hat ein Step eine große Bedeutung für deine Buyer Persona, dann sollte er auch eine große Bedeutung für dich haben.

Die Bedeutung der Steps kannst du in einem Dramatic Arc darstellen. Gib jedem Step einen Wert von 1 (niedrig) bis 5 (hoch) und schätze damit ab: Wie bedeutend ist ein Erlebnis für die Persona? Wie aufgeregt ist sie in diesem Moment? Wie viel „Drama“ oder Spannung liegt in der Situation?

Anschließend vergleiche den Dramatic Arc mit der Emotional Lane. Ein Step hat große Bedeutung für deine Persona (+5 auf dem Dramatic Arc), resuliert aber in einem negativen Erlebnis (-2 auf der Emotional Lane)? Da sollten deine Alarmglocken läuten!

Drama kann aber auch positiv sein. Das beste Beispiel ist eine Achterbahnfahrt. Zwei Personen sitzen in der Achterbahn. Eine von ihnen liebt fliegen, eine hat Höhenangst. Derselbe Service löst zweimal ein Erlebnis mit hoher Dramatik aus - eines davon ist jedoch stark negativ.

Die Darstellung des Dramatic Arc unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht wesentlich von der Emotional Lane. Vergiss aber nicht, dass die Skala unterschiedlich ist: Der Dramatic Arc hat keine negativen Werte!

Dementsprechend könnte der Dramatic Arc von Jakob so ähnlich aussehen:

customer journey map dramatic arc

Fazit

Die Customer Journey Map für Jakob’s Urlaubserlebnis ist jetzt fertig und sieht komplett so aus:

customer journey map komplett

Fassen wir noch mal kurz zusammen: Zu aller erst solltest du deine Buyer Persona definieren. Dann solltest du dir über ihre Steps Gedanken machen, ein Storyboard entwerfen und eine Swimlane erstellen. Abschließend bewertest du die Emotional Lane und den Dramatic Arc.

Jetzt kannst du loslegen. Versuche dich an deiner eigenen Customer Journey Map für eine deiner Personas. Und denke dabei immer an Eines: Es geht nicht um Perfektion. Fang einfach mal an. Du wirst sehen, im Prozess ergibt sich vieles von alleine. Du darfst Fehler machen, du darfst Steps vergessen und du darfst unglogische Sequenzen zu Papier bringen.

Wichtig ist, dass du dich einfach mal mit deiner Customer Journey auseinandersetzt. Dass du versuchst, eine andere Perspektive einzunehmen. Denn schon dieser Perspektivenwechsel alleine wird dir neue Blickwinkel eröffnen und dich zu neuen Einsichten führen, die du sofort in neue Ideen umwandeln kannst.

Du kannst dazu einfach mal mit deinen Kunden reden, sie beobachten und mit deinen Erkenntnissen deine Customer Journey Map hinterfragen.

Damit bist du schon auf dem richtigen Weg zu einem Angebot, dass deinen Kunden ein gutes Gefühl gibt. Oder sie sogar begeistert.

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16 Kommentare

  • Hey Katharina,

    danke für den tollen und hilfreichen Artikel - sehr schön und lebendig geschrieben!
    Woher kenne ich denn die Emotionen meines hypothetischen Kunden? Definiere ich das alles über die Persona? Oder woher weiß ich beispielsweise, ob ein Registrierungsprozess für den Kunden eher eine positive oder eine problematische Erfahrung ist?

    Hast du da eine Antwort für mich?

    Danke und viele Grüße
    Jenni
  • Hallo Jenni,
    erstmal vielen Dank für dein positives Feedback!
    Zu deiner Frage: Im besten Fall ist deine Customer Journey langfristig nicht nur hypothetisch, sondern wird von echten Daten gestützt. Diese Daten kannst du aus allen möglichen Quellen sammeln, z.B. aus Umfragen, Interviews, Beobachtungen, etc. Dasselbe gilt auch für deine Personas. Du kannst natürlich mit einer Hypothese beginnen, um zumindest mal eine Grundlage zu haben, auf die du aufbauen kannst. Versuche dann aber nach und nach, die Inhalte/Eigenschaften zu bestätigen bzw. zu widerlegen, um schließlich nicht nur annahmen-basierte, sondern echte Personas und Journey Maps zu haben, anhand derer du auch wirklich Entscheidungen treffen kannst.
    Viele Grüße
    Katharina
  • Hi Katharina,

    ein wirklich sehr gelungener Artikel und überaus interessant.
    Ich werde in Zukunft mal versuchen auch für meine potenziellen Kunden eine Customer Journey Map zu erstellen.

    Das wird sicher vieles einfache machen :-).

    VG
    Sven
  • Hallo Sven,

    freut mich sehr, dass dir der Artikel gefallen hat! Also dann viel Erfolg beim Erstellen der Journey Maps – und halt mich/uns gerne auf dem Laufenden, wie es dir dabei geht! :)
  • Hi Mario,

    vielen Dank für dein positives Feedback! :)
  • So intensiv habe ich mich ehrlicherweise noch nicht mit meinen Kunden bzw. deren möglicher Sicht auf meine Dienstleistung beschäftigt. Danke für diesen Artikel, der für einige Denkanstösse gesorgt hat.
  • Hi,
    vielen Dank für deinen Kommentar. Schön, wenn der Artikel für einen Impuls sorgen konnte! :)
  • Sehr spannender Artikel, so ein bisschen hatte ich damit auch schon angefangen, muss aber unbedingt auch nochmal dahiner. Oft vergisst man einfach für WEN man alles macht und driftet an ab.

    Liebe Grüsse
    Sylvia
    http://www.mirrorarts.at/ Foto/Travel/Lifestyle
  • Hallo Sylvia,

    freut mich, dass dir der Artikel gefällt :)

    Ja, die Buyer Persona klar vor Augen zu haben ist die Voraussetzung für alles Weitere. Was dabei super hilft ist es, sich die Buyer Persona auszudrucken und an die Wand zu hängen. So wirst du nicht nur daran erinnert, alle deine Tätigkeiten an deine Buyer Persona anzupassen - du entwickelst außerdem viel mehr Empathie für sie und es fällt dir auf Dauer bedeutend leichter, dein Angebot mit ihren Augen zu bewerten. Versuch das doch mal! :)
  • Hallo Katharina,
    erstmal vielen Dank für den tollen Artikel.
    Sehe ich das richtig - Es geht darum das Spannungsverhältnis zwischen Drama Arc und Emtional Lane zu bestimmen. Und an dem Punkt, an welchem das Spannungsverhältnis am größten ist - ist für mich der ideale Einstiegspunkt um mein Produkt /Service besser darzustellen?
  • Hallo Mathias,

    erstmal danke für dein positives Feedback :)

    Jetzt zu deiner Frage: Ganz genau. Negative Erlebnisse von großer Bedeutung wirken besonders abschrecken auf uns. Deshalb hüten wir uns davor, uns Situationen, die solche Erlebnisse auslösen, auszusetzen.

    Wenn dein Angebot solche Erlebnisse auslöst, dann kann das dazu führen, dass sich die Nutzer nach Alternativen umsehen und gegebenenfalls zu einem anderen Anbieter wechseln. Deshalb ist es wichtig, diese Momente ausfindig zu machen: Zunächst um negative Erlebnisse von großer Bedeutung zu vermeiden - und anschließend, um positive Erlebnisse von großer Bedeutung zu schaffen.
  • Danke, toller Artikel. Mich haben die neuen Begriffe fasziniert: swimlane, dramatic arc...Herrlich! Werde ich gleich eine Freundin denk-technisch drauf festnageln.
  • Hi Kaba,

    danke! Schön, dass der Artikel für Denkstoff gesorgt hat! :)
  • Hi Ralf,

    danke! Freut mich sehr, dass dir der Artikel gefällt - inklusive Strichmännchen :D

    Da hast du eine spannende Entscheidung vor dir! :) Versuch mal, eine Journey Map für die potentiellen Buyer Personas zu bauen und beachte dabei vor allem auch die Zeit VOR dem Kauf des Produktes – das gibt dir viele Hinweise darauf, ob das Produkt zu einer Buyer Persona passt und kann dir dir bei der Entscheidung über deine wichtigsten Personas helfen.

    Viel Erfolg! :)
  • Hey Katharina,

    das hast du sehr schön geschrieben :) Vor allem bei den Strichmännchen hast du mich voll abgeholt :D

    Ich hänge gerade an der eigentlichen Entscheidung, für welche Buyer Persona genau ich mein Produkt anbieten mag. Es liegt im Nahrungsmittelergänzungs-Segment und hilft jedem der Zellen hat ;)

    Aber wie Vladi auch mal schrieb (oder war es Walter?!): Thema + Zielgruppe + Problem = Nische

    Werde mir eure "Smaplys" auf jeden Fall anschauen. Und nochmals besten Dank!

    LG
    Ralf aka #erfolgswolf

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