Empfehlungsmarketing: Warum es naiv ist, nur damit neue Kunden zu gewinnen

Verstehe mich bitte nicht falsch.

Ich habe nichts gegen Empfehlungsmarketing. Ich bin der Letzte der sagt, dass es Quatsch ist.

Wir haben letztens ein großes Umfrage-Ergebnis veröffentlicht und ich stellte mit erschrecken fest, dass viele Coaches, Berater und Trainer sich immer noch primär auf Empfehlungen verlassen.

Empfehlungsmarketing ist geil. Aber sich nur darauf zu verlassen ist naiv.

Empfehlungen sind ein Booster. Keine primäre Marketingaktivität. Es ist das Benzin, nicht das Auto.

Und was wäre jetzt ein Auto? Ein Blog natürlich! 😉

Aber schauen wir uns das Ganze mal genauer an.

Was ist Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing ist einer der effektivsten, wenn nicht die effektivste Marketingform.

Im Grunde geht es darum, dass deine Kunden so begeistert sind, das sie dich freiwillig promoten, um dir neue Kunden, neue Leads und neue Bestandskunden zu bringen.

Du lieferst also einen erstklassigen Service oder erstellst ein erstklassiges Produkt, wovon deine Kunden richtig angetan sind. Diese können sich dann nicht mehr halten und erzählen es ihren Freunden, ihrer Familie, ihren Kollegen … und jedem an der Bushaltestelle.

Aber warum ist das so?

Warum empfehlen wir Dinge?

Beim Empfehlungsmarketing kommt es am Ende nur auf eine einzige Frage an: „Was motiviert meinen Kunden, mich zu empfehlen?“

Das Gute ist jetzt, dass diese Antwort immer gleich ist:

Wir empfehlen Dinge, wenn sie uns gut aussehen lassen.

Wir empfehlen ein gutes Produkt, einen netten Kollegen, eine tolle Erfahrung oder einen geilen Film, weil wir dadurch in ein gutes Licht gerückt werden.

Plötzlich sind wir smart, edgy und hip.

Vielleicht klingt das jetzt komisch für dich, aber das ist so. Das ist die wahre Motivation, warum wir Dinge und auch Inhalte teilen. Die NY Times hat dazu auch mal eine Studie veröffentlicht.

Aber wenn ich das so höre, dann macht ein Blog noch viel mehr Sinn, als das bloße und einfache Empfehlungsmarketing.

Warum?

Empfehlungen haben kein Fundament

Empfehlungen kann man nicht anfassen. Empfehlungen an sich erzeugen keinen Mehrwert. Und Empfehlungen erschaffen nichts.

Bei einem Blog ist es genau umgekehrt.

Ein Blog kannst du anfassen (quasi). Du kannst ihn anschauen, hineintauchen, mit ihm und anderen Menschen dort interagieren. Ein Blog hat ein wachsendes Archiv, das eine Menge Mehrwert liefert. Ein Blog ist ein Produkt, das du erschaffst.

Und nicht nur das. Du erschaffst ein Produkt, das etwas bewegen kann. Das etwas verändern kann.

Aber das ist noch nicht alles.

Empfehlungen kann man nicht kontrollieren

Jede andere Marketingaktivität kannst du beeinflussen:

  • Du bestimmst welche Message verwendet wird.
  • Du bestimmst welcher Kanal verwendet wird.
  • Du bestimmst wie kommuniziert wird.
  • Du bestimmt wann kommuniziert wird.
  • Du bestimmst wie oft kommunizierst wird.

Im Grunde bestimmst du alles.

Bei Empfehlungen ist es anders: Du bestimmst kaum etwas. Du hast keine Kontrolle über ihre Meinung. Weder über die gute, noch über die schlechte Meinung.

Das kann dir eine unfaire Reputation einbringen.

Ein bisschen steuern kannst du das schon, wenn du gewisse Impulse setzt. Alles schön und nicht verkehrt.

Aber wäre ein Marketinginstrument nicht geiler, das dir fast die volle Kontrolle gibt?

Ein Instrument, dass du beeinflussen kannst?

Empfehlungen kann man nicht tracken

Wenn du wachsen möchtest (und wer will das nicht?), dann musst du Dinge messen.

Ob der gute alte Peter Drucker Folgendes sagte oder nicht, sei dahingestellt. Zumindest macht es Sinn:

If you can‘ measure it, you can’t manage it.

Genau hier haben Empfehlungen ein großes Problem. Du kannst sie kaum tracken.

Du kannst zwar deine Kunden fragen, woher sie von dir gehört haben, irgendwelche Coupons benutzen oder irgendwelche Referral Links erstellen.

Aber damit bekommst du nur Ergebnisse für die Kunden, die positiv darauf reagiert haben. Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte fehlt dir dann.

Es ist immer am besten, wenn du den genauen Pfad kennst. Du musst wissen, wo der potenzielle Kunden angefangen hat, und wo er aufgehört hat.

Erst mit vernünftigen Daten kannst du sorgfältige Entscheidungen treffen.

Empfehlungen sind nicht skalierbar

Empfehlungsmarketing ist langsam.

Es braucht seine Zeit, bis deine Message von einer Person zur nächsten reisen kann. In der Regel sind es auch immer einfache 1:1-Beziehungen.

Dein Kunde kann zwar Social Media benutzen, um hier mehr Menschen anzusprechen, aber dabei geht der persönliche Touch verloren.

Ein Blog dagegen ist effizient. Du nutzt die Vorteile des Internets. Es sind 1:n-Beziehungen.

Ich stelle mir auch gerne vor, dass unsere Blogartikel quasi Vorverkaufsgespräche sind. Bloß duplizierst du dich unendliche Male.

Ein Blogartikel ist also wie ein persönliches Gespräch. Hast du 100 Artikel, sind es 100 Gespräche. Und diese Gespräche werden von Tausenden von Menschen täglich „gelesen“.

Wenn du es richtig machst, dann ist Bloggen kein Essay, sondern ein Dialog. Genau das ist der Schlüssel für Vertrauen und eine solide Basis für dich und deinen Kunden.

Außerdem geht dein Content einen langen Weg. Es ist echt spannend zu sehen, in welche dunklen Ecken des Internets und verstaubten Büroräume dein Content reist.

Inhalt geht einen langen Weg.

Du musst dir einen Blog wie Empfehlungen auf Steroiden vorstellen. Du bekommst so oder so Empfehlungen. Nur mit einem Blog hast du eine viel größere Reichweite und bekommst von noch mehr Menschen noch mehr Empfehlungen, was wiederum auf noch mehr Empfehlungen hinausläuft! 🙂

Und noch krasser wird es, wenn nicht nur deine Kunden deine Inhalte lesen und teilen, sondern auch deine Influencer. Das sind Menschen mit einem großen Publikum, die deine Inhalte und somit deine Message noch weiter verbreiten.

Mit einem Blog machst du aus einfachen Empfehlungen virales Marketing.

Fazit

Okay, fassen wir noch mal zusammen:

Empfehlungen haben kein Fundament. Ein Blog schon. Empfehlungen kannst du nicht kontrollieren. Ein Blog schon. Und Empfehlungen sind auch nicht skalierbar. Ein Blog schon.

Dennoch ist Empfehlungsmarketing nicht komplett schlecht. Du solltest es auf keinen Fall aus deinem Marketing-Werkzeugkoffer verbannen. Kannst du ja auch nicht, weil du keine Kontrolle darüber hast! 😉

Aber sich nur darauf zu verlassen ist naiv. Empfehlungen sind eben nur ein Teil deiner Marketingstrategie. Empfehlungen sind das Benzin. Ein Blog das Auto. In Kombination reist du sehr weit.

Wichtig ist, dass du dich niemals nur darauf verlässt, dass deine Kunden das Marketing für dich machen.

Marketing ist dein Hoheitsgebiet.

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33 Kommentare

  • "Klassisches" Empfehlungsmarketing ist Mundpropaganda:
    -Ein Kunde macht eine i.d.R. außerordentlich gute Erfahrung mit einem Dienstleister
    -Das Weitersagen ist schlecht zu beeinflussen - im Besten Fall erfährt man von dem neuen Kunden, dass er über die Empfehlung von XY gekommen ist.

    "Klassisches" Marketing im Sinne von Werbung:
    -Ein Dienstleister möchte ein bestimmtes Produkt im Markt positionieren
    -Der Dienstleister macht Kampagnen und erstellt Marketingmaterial (egal ob online oder offline)
    -Die Zielgruppen, gegen die Kampagnen gefahren werden springen im Besten Fall darauf an

    Aus meiner Sicht lässt sich aber beides kombinieren Marketingbudgets so Besser einsetzen:
    -Ein Kunde gibt eine Rezension ab
    -Die Rezension/CaseStudy/Projekt-Referenz wird öffentlich zugänglich gemacht
    -Man macht gezieltes Marketing mit Bezug zur Praxis

    Wir arbeiten gerade an einem ähnlichen Konzept...
  • Hey Robert,

    genau. Eine Kombination ist hier natürlich besser.
  • Habe gerade heute morgens mit meinem Sohn darüber gesprochen, das Empfehlungsmarketing, oder wie es in der Offlinewelt heißt "Mundpropoganda" nur ein Kanal von vielen ist und extrem schwer zu managen ist.
  • Hi Vladi,

    ein Blog ist auch ein gutes Werkzeug, um das Empfehlungsmarketing anzustoßen. Virale Blogartikel sind ja auch nichts anderes als Empfehlungsmarketing.

    MFG Philipp
  • Hi! Mit bloggen habe ich (noch) nichts zu tun. Aber den affenblog habe ich geliked, weil ein Coach mir die Website empfohlen hat (kicher) auf der Suche nach Überschriften formulieren. Deine Beiträge sind auch meistens interessant. Aber ich suche noch immer einen Weg Deinen Input für das Marketing meines Pflegediensten zu nutzen. Ich brauche nicht die ganze Welt anzusprechen-ich habe ein Einzugsgebiet... So mal als Beispiel.
    Nun zum Empfehlungsmarketing; dein Artikel stimmt. Ich kriege die Krise wenn die Menschen mir sagen: ja ja wenn es sich erstmal rum gesprochen hat, dann werden Sie überlaufen. Das stimmt nicht. Man muss mit allen gewählten Kanälen aktiv sein! Was nützt es wenn ein Kunde mich empfiehlt. Der potenzielle Neukunden schaut sich auf meiner Homepage um und findet das Erzählte gar nicht wieder?! Ausserdem hast du recht. Ich kann es nur minimal beeinflussen. Ich beeinflusse es gern in dem ich die Leute zusammen kommen lasse... Aber selbst das ist schwierig.
    Grüße Annett
  • Hi Annett,

    cool, freut mich! Die Frage bei dir ist, wer sind deine Zielgruppe bzw. die "Entscheider"? Sind das die zu Pflegenden oder ihre Kinder? Und dann muss man sich die Frage stellen, was für Probleme haben diese Menschen, wie löse ich die Probleme mit hochwertigen Inhalten und wo sind diese Menschen aktiv.

    Hinzu kommt leider noch, dass Inbound und Content Marketing nicht für jedes Unternehmen passt. Aber für fast jedes. Im Zweifel heißt es immer: einfach testen.
  • Hallo Vladi,

    vielen Dank für den Beitrag. Für mich sind Empfehlungen die wichtigste Währung, die man haben kann. Gerade weil sie in der Regel nur dann gemacht werden, wenn man persönlich von etwas überzeugt ist und durch seine Weiterempfehlung gut aussehen möchte, wie Du selbst schreibst. Ich stimme Dir zu, dass sie nicht das einzige Marketinginstrument bleiben sollten. Aber darauf verzichten sollte man auf keinen Fall.
    Viele Grüße
    Manuela
  • Toller Artikel- super auf den Punkt gebracht. Danke!
  • Hallo Vlad,
    den Vergleich mit dem Auto und dem Benzin find' ich gut :)
    Grundsätzlich stimme ich dir zu. Empfehlungen sind ein feines Extra, allerdings nichts worauf man sich kontinuierlich verlassen sollte.
    Beste Grüße
    Jens
  • Lieber Vladislav,

    ich verfolge Deinen Blog erst seit ein paar Tagen, aber bislang habe ich einige interessante Impulse erhalten, erstmal danke hierzu.

    Ich beschäftige mich schon seit einiger Zeit mit Internetmarketing, Usability, Webgestaltung etc. Als angehende Psychologin jedoch immer wieder auch aus der wissenschaftlichen Psychologie.
    Zu Deinem Artikel würde ich jedoch gerne etwas klar stellen, denn mir sind einige Sachen aufgefallen, die hier missverstanden werden können.

    In der von Dir zitierten Studie, wurde nicht das Empfehlungsverhalten allgemein untersucht, sondern nur das Online-Teilen seiner Meinung. Also Sharing als Online Aktion. Es ist sehr wichtig, dass man dies unterscheidet, denn das Verhalten der Menschen kann durchaus unterschiedlich ausfallen. Beispielsweise ergab eine Studie zum Facebook Verhalten durchaus Hinweise darauf, dass Menschen (und meiner Meinung nach auch Organisationen) öfter Inhalte Teilen/Posten, wenn Sie hierdurch aus Selbstbestätigung hoffen.

    Die Studie der New York Times hingegen hat eher folgendes ergeben:

    Wir teilen Empfehlungen wenn,
    -wir einen Mehrwert und Unterhaltung an andere weiter geben können . Das sagten 49% der Befragten User

    -wir uns als Person mit unseren Werten und Vorstellungen darzustellen 68%

    - wir mit anderen in Verbingung bleiben möchten 78%

    -wir uns der Welt stärker zugehörig fühlen möchten 69%

    -wir Angelegenheiten teilen möchten, die wir persönlich untertsützen möchten.

    Es ist also keineswegs so, dass die Motivation des Teilens von Content nur in der Profilierung der eigenen Person liegt.

    Vielmehr gibt diese Studie einen guten Ansatzpunkt um seinen Content möglicherweise anzupassen. Beispielsweise könnte man versuchen Posts mit Identifikationsmöglichkeiten zu erstellen, oder die Werte und Einstellungen der User ansprechen.

    Anbei noch zwei links für weitere Infos.
    http://company.trnd.com/de/blog/empfehlungen-face-to-face
    http://coschedule.com/blog/why-people-share/

    Liebe Grüße
    Ekram Bsiri
  • Hi Ekram!

    cool, freut mich!

    Genau, bei der Studie ging es nur um das Teilen von Inhalten. Für einen großen Teil der Befragten war es ja ein wichtiger Faktor, daher meine Aussage.

    Aber vielen lieben Dank für dein Input und die Links!
  • Hi Vladi,

    der Auto - Benzin Vergleich gefällt mir sehr gut! :-D

    Dadurch wird die Bedeutung von Empfehlungsmarketing im Marketing Mix sehr deutlich. Ich tanke ja schließlich auch nicht nur bei einer einzigen Tankstelle ;-) und genauso sollte man sich auch nicht nur auf Empfehlungen verlassen.

    Liebe Grüße,
    Alina
  • Hi Alina,

    haha, danke! Ich bin auch davon begeistert! ;)

    Stimmt! Ich habe zwar eine Stammtankstelle, aber ich tanke auch öfters woanders.
  • Hi Vladi,

    ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Qualität der Bloginhalte besonders wichtig sind.

    Wenn die Qualität stimmt, kommen die Empfehlungen von fast alleine.

    Empfehlung auf Steroiden! Das muss ich mir merken.

    MFG Philipp
  • Hey Philipp,

    jup, das denke ich auch!
  • Hallo Vladi,
    danke für die Hintergedanken zum Empfehlungsmarketing, aber
    warum stellst du das Empfehlungsmarketing oppositionell zum Blog?

    Den Blog sehe ich als Basis.
    Das Empfehlungsmarketing empfinde ich eher als weitere Werbemöglichkeit für den Blog das auch mehr als 1:1 erreichen kann.

    Gerade die Mail bietet doch prima Möglichkeiten die Empfehlungen zu pushen wenn die Inhalte beim Empfänger die Emotionen der Studie ansprechen.
    Eine Themenorientierte Info-Mail mit z.B 5-10 hochwertigen externen Weblinks mit kurzen eigenen Beschreibungen zu den externen Seiten und 3-4 eigene Landingpages zu dem Thema, hat fast einen Kompendium-Charakter und wird sehr gerne weitergeleitet.

    Google ist fast ausschließlich durch direkte Empfehlungen gewachsen und vermutlich haben über 50% der Amazonkunden erst gekauft als Freunde sagten "Das klappt prima".
    Alle die hier lesen und schreiben sind internetaffin, aber eine große Gruppe an Usern klickt aus Angst nur auf das was sie kennen oder direkt von Freunden empfohlen wird. Vermutlich ist dieses Klientel dann auch viel treuer wenn es den Weg zur eigenen Website gefunden hat.
    Deine Ausführungen zeigen aber deutlich, dass Empfehlungsmarketing eher dem wilden Herumballern mit Schrotkugeln entspricht in der Hoffnung dass sich ein Schneebrett löst.
  • Hi Jürgen,

    die Idee ist aus der Umfrage entstanden. War etwas erstaunt, dass sich so viele Coaches, Berater und Trainer immer noch nur auf Empfehlungsmarketing verlassen.

    Genau so sehe ich das ja auch! :)

    Haha, die Metapher am Ende rockt!
  • Hi Vladi,

    es läuft alles auf Empfehlungen hinaus.
    Klassisch lief das über die persönliche Schiene. Skalierbar ist dies z.B. über Karriere-Netzwerke. Klar, der klassische Weg dauert.
    Aber: Skalierbar mit Blog, sozialen Netzwerken werden Empfehlungen nur, wenn du auch etwas anzubieten hast.
    Das heißt, nur dein überragendes Angebot schafft es, für Empfehlungen würdig zu werden. Der Blog und das ganze Social-Media-Drumherum ist dann lediglich der Kanal.
    Stelle doch einfach an dein Angebot folgend Frage: Ist es so gut, dass der Papst persönlich es in seine urbi et orbi Rede einbauen würde?
  • Hi Andreas,

    bin da voll bei dir!
  • Hi Vladi,

    dein Artikel ist gut aufgearbeitet und hat viele wahre Aussagen, was das Bloggen angeht. Allerdings bin ich Mitglied in einem weltweiten Netzwerk (derzeit 68 Länder) für Empfehlungsmarketing. Ich widerspreche dir daher bei deinen Kernthesen hinsichtlich des referral marketing:

    1. "Empfehlungen haben kein Fundament."
    Natürlich haben Empfehlungen ein Fundament, wenn es systematisch und mit Qualitätsanspruch gemacht wird. Ich kann eine Empfehlung anfassen, denn ich bekomme die Telefonnummer eines Kontakts, den ich anrufen darf und der meine Dienstleistung oder mein Produkt benötigt. Mein Empfehlungsgeber weiß, was sein Kunde braucht und was ich biete. Daraus kann eine Geschäftsbeziehung mit Umsatz entstehen. Du beziehst dich vielleicht aber auf Empfehlungen in der Art von "Ich kenn da jemanden, ruf den doch mal an". Das funktioniert in der Tat schlecht, denn es ist ein Tipp, aber keine Empfehlung.
    2. "Empfehlungen kann man nicht kontrollieren."
    Selbstverständlich kann ich Empfehlungen kontrollieren. Ich bestimme darüber, welche Message ich wann, wo, wie und wie oft verbreite. Das ist harte Arbeit an mir und in der Öffentlichkeit, aber ich kann es selbst kontrollieren. Nur beim Kanal hast du Recht: Ich kommuniziere ausschließlich persönlich und jeweils vor einem Personenkreis zwischen 20 und 60 Unternehmern. Das ist übrigens ein kleines Manko des Blogs: Ich habe die Person nicht in Fleisch und Blut vor mir, ein persönlicher Eindruck ist vorerst nicht möglich.
    3. "Empfehlungen kann man nicht tracken."
    Hui, habe ich da was verpasst? Ich tracke die Empfehlungen bis ins Detail mittels analoger (Empfehlungszettel) und digitaler (SaaS) Lösungen, die mir mein Netzwerk zur Verfügung stellt. Ich kann exakt sagen, wer mir wann welche Empfehlung gegeben hat und ob daraus ein Umsatz geworden ist. Deshalb kenne ich den genauen Pfad, wie eine Empfehlung zu mir gekommen ist. Bei der Reputation ist es sogar noch extremer: Wenn ich keine überdurchschnittliche Leistung biete, fällt das nicht nur auf mich, sondern auch auf den Empfehlungsgeber zurück. Analog dazu gewinne ich, wenn der Kunde zufrieden ist und mich im Fokus hat.
    4. "Empfehlungen sind nicht skalierbar."
    Klar sind Empfehlungen skalierbar. Ich erreiche nicht nur direkt meine Kontakte, vor denen ich meine Message verkünde, sondern indirekt auch die Kontakte der Kontakte. Allerdings stimmt es, dass Empfehlungsmarketing langsam ist. Der Aufbau von Kontakten und Vertrauen benötigt Zeit, ist allerdings nachhaltiger. Du setzt einen Blogartikel einem persönlichen Gespräch gleich. Sorry, das ist es nicht. Ein Blogger baut mit seinem Blog ein Image von sich auf. Ich kann mit ihm sympathisieren, aber ich kenne ihn deswegen noch lange nicht, auch wenn er auf Kommentare antwortet. Daher ist ein persönliches Gespräch etwas anderes als die lose Bindung mit einem Blog. Du hast aber Recht, dass ein Blog wesentlich mehr Leute in kurzer Zeit erreichen und viral abgehen kann. Empfehlungsmarketing ist dazu nicht imstande. Auch ein Blogger braucht aber eine gewisse Zeit, bis er bekannt ist.

    Mein Fazit: Empfehlungsmarketing ist längst nicht out, sondern erfreut sich sogar wachsender Beliebtheit. Es ist aber mehr in der Offline-Welt angesiedelt, weil ohne persönliche Kontakte nichts geht. Wer sein Geschäftsmodell auf Online angelegt hat, wird Empfehlungsmarketing nur als sehr kleinen oder entbehrlichen Baustein im Marketingmix betrachten. Das muss jeder für sich selbst entscheiden. Nichtsdestotrotz macht es für viele Branchen und Unternehmer Sinn.

    Trotzdem danke für deinen wöchentlichen Input, ich lese ihn immer gern :)

    Schöne Grüße
    Michael
  • Danke, Michael. Schöne Ergänzung.
  • Hi Michael,

    besten Dank!

    War auch eine Menge Arbeit und da steckt auch einiges an Herzblut drin. Schließlich sind wir hier ja vom Bloggen überzeugt! ;)

    Danke für dein Feedback! Gebe dir vor allem beim Manko recht, ein menschliches Lebewesen, da gegen kommt nichts an!

    Ich wollte Empfehlungsmarketing nicht schlecht machen. Dennoch würde ich mich nie darauf als primäres Marketingwerkzeug verlassen wollen. Aber in Kombination funktionieren die beiden Elemente noch besser als alleine! :)
  • Hallo Vladislav,
    da ich recht spät ( vom Lebensalter her ) zum Online Marketing gekommen bin, war Empfehlungsmarketing für mich persönlich nie eine wirkliche Alternative, zumal ich als Affiliate für einen berühmten Onlinekurs kaum dafür offline werben kann.
    Ich kann Gordons Meinung deshalb nur beipflichten. Blogging und Online-Werbung sind für mich das A und O.
    Wie immer eine klasse Artikel.

    VG
    Peter
  • Bei Empfehlungen hängt alles vom Vertrauen in einen anderen ab – aber selbst wenn der andere lautere Motive haben mag, so befindet sich doch kein anderer in genau derselben Position wie wir selbst. Empfehlungsmarketing ist sicher überbewertet. Ihr habt aber auch recht, dass man es nicht ganz aus seinem Werkzeugkoffer entfernen sollte.
  • Hi Oliver,

    da bin ich voll bei dir. Kannst ja auch gar nicht! :D Aber ich würde mich nicht nur darauf verlassen wollen.
  • "Überbewertet" ist mit Sicherheit ein hartes Wort, wenn es um Empfehlungen geht.

    Seine Stärken hat dieses Marketingkonzept in der Offline-Welt und ich sehe es auch primär dort.
    Online ticken wir halt alle etwas anders und deswegen braucht es im Methodenkoffer etwas anderes. Beispielsweise den Blog oder andere Kanäle.
  • Hi Vlad,

    irgendwie hatte ich das schon immer geahnt!
    Danke für die Infos, :-)

    der Karsten
  • Hi Karsten,

    ja, unterschwellig merkt man das wahrscheinlich immer! :)

    Besten Dank!

Was denkst du?