3 solide Methoden, um einen besseren Draht zu deiner Zielgruppe zu finden

Marketing steht und fällt mit einer auf die Zielgruppe angepassten Kommunikation.

Damit möchte ich sagen, dass der mächtige Hebel der zielgruppenspezifischen Ansprache definitiv ein Zeitinvest und etwas Gehirnschmalz wert sind.

Aber warum ist das so?

In jedem Kommunikationsprozess wird versucht Sinn zu übertragen. Sinn, welchen das empfangende Medium (deine Zielgruppe) interpretieren und im Bestfall adaptieren soll.

Jeder kennt Situationen, in welchen das Gefühl entsteht, dass der Gegenüber die eigenen Worte nur der Höflichkeit halber abnickt, aber nicht wirklich in sich aufnimmt.

Wer also Inbound Marketing betreibt, ohne sich vorher Gedanken über seine Zielgruppe und eine entsprechende Ansprache zu machen, könnte metaphorisch mit einem Jäger verglichen werden, der mit seiner Schrotflinte in den Wald schießt und hofft, dass irgendetwas umfällt.

Was aber könntest du erreichen, wenn dir Kenntnisse über Bedürfnisse, Ängste, kognitive Muster und Probleme deiner Zielgruppe vorliegen? Wie könnte das deine Inbound-Marketing-Strategie positiv beeinflussen?

Das sind Fragen, die sich dieser Beitrag widmet. Fangen wir aber ganz am Anfang an.

Der Mensch konstruiert seine eigene Realität

Es ist schon absurd, wenn das menschliche Gehirn versucht das menschliche Gehirn zu verstehen. Fast so, als würde eine Katze ihren eigenen Schwanz jagen.

Dennoch haben Neurobiologen, vor allem in der nahen Vergangenheit interessante Entdeckungen gemacht.

Besonders spannend sind Studien zu Extremwerten, den Savants (die Wissenden). Diese rund 100 Menschen weltweit haben außergewöhnliche Begabungen in Mathematik, obskurem Faktenwissen oder Musik, sind oft aber nicht in der Lage, ein Ei zu braten, geschweige denn die Informationsflut auf einem belebten Platz zu filtern.

Diese „Unfähigkeit“ beruht darauf, dass die Savants zusätzliche Areale ihres Gehirns für die Nutzung ihrer außergewöhnlichen Begabungen belegen. Areale, welche der Otto-Normalverbraucher für selektive Wahrnehmung oder Gedächtnisspeicher reserviert, um vereinfachte Modelle unserer Welt zu erstellen.

Hierfür sorgen sogenannte Mindsets oder auch Bewusstseins-Filter. Diese Filter ermöglichen, dass wir größtenteils nur das sehen, was wir auf Basis unserer bisherigen Erfahrungen erwarten. Eine subjektive Realität also. Hätten wir diesen Bewusstseins-Filter nicht, würden wir die Welt ähnlich wahrnehmen wie die Savants. So wie sie wirklich ist: Jeden Tag anders.

90% unbewusst, 10% bewusst. Wer kontrolliert hier wen?

Das Gehirn hat also gelernt einen Durchschnitt zu bilden und nur das jeweils Wesentliche zu realisieren.

So weiß beispielsweise jeder Mensch, wo sein Joghurt im Supermarkt steht, kennt Hunderte von Läden und Tausende von Produkten.

Im Umkehrschluss aber blenden wir Millionen von Details aus.

Ähnlich selektiert das Gehirn auf einer Webseite, beim überfliegen eines Blogartikels, beim Lesen einer E-Mail. Der Nutzer evaluiert in wenigen Sekunden Hunderte von Botschaften, Texten und Bildern. Diese Eindrücke erzeugen die subjektive Realität des Nutzers und entscheiden darüber, wie das weitere Handeln ablaufen wird. Bis zu 90% des Erfassten ist hierbei unbewusster Natur.

Der Nutzer interpretiert also größtenteils im Autopilot. Handlungsentscheidungen über das Gesehene werden geradezu aufdiktiert. Es stellt sich also die Frage, wer hier am Ende das Sagen hat. Wer ist der Regisseur und wie viel Kontrolle hat der Mensch wirklich?

Der Mensch läuft online auf Autopilot

Gerade online muss sich der Mensch auf Basis einer stark reduzierten Wahrnehmungsebene zurechtfinden.

Keine Gerüche stimulieren ihn, den nächsten Shop für Backwaren beim Vorbeischlendern anzusteuern. Es besteht keine Möglichkeit, Mimik und Gestik in einem Webseite-Nutzer-Dialog zu bewerten.

Wie aber funktioniert die digitale Kommunikation und wie sondiert der Nutzer die eintreffenden Botschaften?

Zum einen geschieht dies über bereits erwähnte selektive Wahrnehmung und Gedächtnisspeicher (die Struktur), welche jeder Mensch im Laufe seines Lebens individuell ausbildet. Zum anderen aber sorgen sogenannte kognitive Heuristiken für die Selektion und Interpretation von Informationen.

Heuristiken sind mentale Strategien, Faustregeln oder Abkürzungen, die helfen, mit begrenztem Wissen und in kurzer Zeit Entscheidungen zu treffen und Urteile zu fällen.

Der mentale Autopilot navigiert den Menschen also erfolgreich und oft unbewusst durch den (Online-) Alltag. Dieser Autopilot ist demnach ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Kommunikation.

Und eine erfolgreiche Kommunikation zwischen deiner Marketing-Maßnahme und deiner Zielgruppe, ist doch letztendlich das, worum es beim Inbound Marketing geht.

Wir haben nun also gelernt, dass der Mensch nur für ihn relevante Informationen an sich heran lässt, oft unbewusst selektiert und entscheidet ... und eine subjektive Realität auf Basis bereits gemachter Erfahrungen bildet.

Bevor wir jetzt an dieser Stelle weiter in theoretische Grundlagen eintauchen und uns in dem endlosen Kosmos der psychologischen Interpretation menschlicher Handlungsmuster verlieren, schlagen wir besser die Brücke zur Praxis, oder? :)

Warum ist das eigentlich so wichtig?

Oftmals besteht ein nicht unerhebliches Delta zwischen dem Gedankengut der Person, welche den Content kreiert und dem jener Person, welche den Content nützlich und interessant finden soll.

Marketer stellen sich gerne einmal fleißige Content-Staubsauger vor, welche den ganzen Tag nur darauf warten endlich den lang ersehnten neuen Content schnupfen zu dürfen.

Diese überspitzt formulierte Analogie soll verdeutlichen, dass Menschen gerne aneinander vorbei denken. Steve deShazer bringt das ziemlich gut auf den Punkt:

Kommunikation ist eine Kette mehr oder weniger nützlicher Missverständnisse.

Wie wir bereits gelernt haben, ist jedes Individuum Herr seiner eigenen Realität und bestimmt selbst, welche Information in diesem Sinn transportiert oder welche abprallt und im Nichts verpufft.

Diese Firewall (den Filter) gilt es also zu überwinden um in die Struktur der Zielperson eindringen zu können. Haben wir das geschafft, können wir darauf abzielen, Synapsen-Verbindungen zu aktivieren.

Widmen wir uns deshalb drei Methoden, welche dir helfen, einen besseren Draht zu deiner Zielgruppe zu finden.

1. Empathy Maps

Hierbei handelt es sich um eine Technik, welche es ermöglicht die Perspektive einer bestimmten Person einzunehmen.

Das Ziel ist es nicht nur die Einflüsse Rund um die Person greifen zu können, sondern auch letztendlich Pains und Gains zu erkennen, um darauf besonders eingehen zu können.

So sieht eine leere Empathy Map aus:

Um das Ganze nun etwas greifbarer zu machen, stellen wir uns folgendes Szenario vor: Jens F., 32 Jahre, männlich möchte gerne Computer-Hardware kaufen. In diesem Fall würde die Empathy Map so aussehen:

Beim Erstellen der Empathy Map solltest du versuchen, eine konkrete Person zu visualisieren und dessen Perspektive in einem Gedankenexperiment einzunehmen. Das ist oft nicht einfach, aber diese Übung hilft auch, in anderen Lebenslagen zwischenmenschliche Situationen besser deuten zu können und allgemein emphatischer durch das Leben zu wandeln.

Idealerweise lassen sich Empathy Maps in einem Team aus mehreren, möglichst unterschiedlichen Personen anwenden, um ein breites Spektrum an verschiedenen Sichtweisen zu erhalten. Dadurch können in der Regel mehr Faktoren berücksichtigt werden.

Wie könnte nun ein möglicher Einsatz im Inbound Marketing aussehen?

Sagen wir, du willst ein neues Themengebiet erschließen oder mit einem bereits bestehenden mehr Menschen überzeugen. Dazu widmest du dich als erstes der Produktion bzw. Optimierung des Contents (Marktforschung, Wettbewerbsanalysen und andere Tätigkeiten mal außen vor).

Bestimmt hast du schon ein ungefähres Bild vom Inhalt im Kopf, aber ist das auch dakor mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppe? Würde deine Zielgruppe die Inhalte gut finden und teilen oder engagen?

Zunächst erstellst du bzw. optimierst du die Inhalte so, wie du sie selbst gut finden würdest, eben aus deiner Perspektive heraus, wie es in der Praxis meistens der Fall ist. Jetzt aber, schaltest du noch einen Schritt zwischen Fertigstellung und Publikation.

Hier kommt die Empathy Map ins Spiel.

Zunächst definierst du eine Mission bzw. ein Szenario. Zum Beispiel recherchiert Mona - 28 Jahre alt - nach einem Kinderwagen, sie erwartet in vier Monaten ihr erstes Kind. Zum Glück für Mona, betreibst du eine Seite, welche sich unter anderem mit diesem Thema beschäftigt. Das Szenario ist also gesetzt. Mona soll einen Kinderwagen der zu ihren Anforderungen passt finden und letztendlich auch konvertieren.

Jetzt schlüpfst du in die Rolle von Mona und hältst alle Eindrücke die dir dabei widerfahren in der Empathy Map (im jeweiligen Sektor) fest. Nach dem Festhalten der Eindrücke wirst du in der Lage sein, Pains und Gains von Mona abzuleiten.

Was genau möchte sie haben? Was ist ihr dabei besonders wichtig? Wovor hat sie Angst? Dadurch wirst du wertvolle Rückmeldung zu Defiziten und nicht genutzten Potentialen erfahren.

Jetzt kannst du das gelernte umsetzen und mit einer besseren Zielgruppenkommunikation an den Start gehen.

2. Personas

Personas sind fiktive Personen, welche repräsentativ für eine Zielgruppe stehen.

Das Entwerfen von Personas macht die Zielgruppe greifbar, liefert wichtige Antworten und ermöglicht das Modellieren von User Journeys. Dadurch ist es möglich, Bedürfnisse und Ängste der Zielgruppe in Entscheidungen mit einfließen zu lassen. 

Kleiner Tipp: Stelle bei jedem Meeting bzw. Brainstorming einen leeren Stuhl an den Tisch (das hat Jeff Bezos bei Amazon auch immer gemacht). Auf diesem Stuhl sitzt der imaginäre Nutzer und diskutiert mit. Solche oder ähnliche Techniken können zusätzlich helfen, die Perspektive des Nutzers zu verstehen und in Entscheidungen mit einzubeziehen.

Auch hier wieder ein kleines Beispiel. Das ist Rüdiger:

Zusätzlich zu der Persona selbst, hilft ein sogenanntes Mood Board, um Rüdiger als Person noch greifbarer zu machen. Das könnte zum Beispiel so aussehen:

Auch an dieser Stelle kommt dir vielleicht die Frage auf, wie du das Ganze nun sinnvoll im Inbound Marketing nutzen kannst?

Zunächst der Leitgedanke von Personas: Eine Persona ist ein ständiger Begleiter, der dich auf Schritt und Tritt verfolgt und jedes mal rüffelt, wenn du eine Entscheidung auf Basis einer subjektiven Empfindung hin treffen möchtest.

In jedem Fall stellst du dich also immer einem Disput, in welchem Reibung erzeugt wird. Reibung bedeutet aber auch Fortschritt. Triffst du also Entscheidungen gemeinsam mit einem Repräsentanten deiner Zielgruppe, wirst du in der Regel erfolgreicher agieren.

Gleiches gilt natürlich auch im Inbound Marketing. Wenn du dir zu beginn oder später die Zeit nimmst und eine oder mehrere Personas definierst, welche deine Zielgruppe repräsentieren, kannst du diese immer wieder als Entscheidungshilfe heranziehen.

So wirst du zu jeder Zeit eine gewisse Nähe zu deinen Kunden halten können. Hänge dir deine Persona in dein Büro, deinen Meetingraum und stelle deine Persona auch für Partner bereit, sodass alle gleichgesinnt kommunizieren können.

Eine Persona sollte nicht stagnieren, sondern sich mit deiner Unternehmung weiterentwickeln, wie ein echter Mensch mit dem Alter und den gemachten Erfahrungen.

Wie aber erstellst du jetzt am Besten eine Persona?

Das “wie” kann viele Gesichter annehmen, in manchen Unternehmen werden dafür tagelange Workshops mit mehreren Teilnehmern angesetzt und andere machen das nach gusto nebenbei. Wie intensiv du dich mit dem Thema auseinandersetzen möchtest ist letztendlich dir überlassen.

In jedem Fall solltest du aber eine Person - wenn du das nicht selber bist - am Tisch sitzen haben, die Kundenkontakt hat. Folgend eine Möglichkeit für einen kleinen Persona-Workshop:

• Schritt 1: Drucke mind. 20 verschiedene Portraits (Gesichter) und stelle Materialien zum festhalten von Informationen (Blöcke, Flipchart, etc.) bereit.
• Schritt 2: Sammle Kundenerfahrungen aus dem daily Business und halte sie fest.
• Schritt 3: Leite davon Stereotyp/en (typische Kunden) ab.
• Schritt 4: Reichere den/die Stereotyp/en mit allgemeinen Informationen an (Alter, Hobbys, Portrait etc.).
  
• Schritt 5: Reichere den/die Stereotyp/en mit emotionalen Informationen an (Bedürfnissen, Ängsten etc.).
• Schritt 6: Lege ein Motto für den/die Stereotyp/en fest (“Ich kaufe hier ein, weil es günstig ist”).
  
• Schritt 7: Erstelle ein Moodboard (Farbwelt, Bildwelt).
• Schritt 8: Bereite eine Grafik zum Verteilen und Aufhängen auf.
  

Klingt nach Spaß, oder?

3. Systemtheorie

Die Systemtheorie wurde im Laufe der Zeit von verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen (Biologie, Kybernetik, Sozialtheorie) herangezogen, um sich komplexen Sachverhalten (Systemen), wie beispielsweise dem Menschen, zu nähern.

Wir wagen nun als Erste den Versuch, die Prinzipien im Kontext online zu verwenden. Denn auch der Content-Empfänger ist letztendlich ein komplexes System, welches es zu verstehen gilt, um optimal darauf reagieren zu können.

Auch wenn es in dem Fall nicht um ein klinisches oder therapeutisches Setting geht, wollen auch wir unsere Nutzer ebenfalls erreichen. Und das geht selbstverständlich nur über eine sinnhafte Kommunikation, welche die Firewall durchdringen kann und auf den Empfänger wirkt:

Betrachten wir den Content-Empfänger als System, sollten wir uns folgendem Bewusst sein:

1. Verstehe die Struktur des Ziel-Systems

Das System “Content Empfänger”wird durch die eigene Struktur gelenkt. Die aktuelle Struktur wiederum legt fest, wie das System angesprochen werden kann. Die eingenommene Struktur wird maßgeblich durch die eigene Lebensgeschichte und Umwelt geprägt. Durch Kenntnis über vorherrschende Strukturen in der Zielgruppe, kann auf diese eingegangen werden.

2. Durchbreche die Firewall (sei relevant)

Systeme entwickeln unbewusste Strategien zur Eindämmung der alltäglich einwirkenden Informationsflut. Was hat tatsächlich Relevanz?

Der Autopilot des Systems filtert genau die Informationen heraus, welche ihm in einer bestimmten Situation als sinnvoll erscheinen. Das Ziel ist es, interessante Impulse zu setzen, um eine Neuordnung der Struktur anzuregen und die dargebotene Information als relevant erscheinen zu lassen. Hier können Techniken, wie beispielsweise das Storytelling, zum Einsatz kommen.

3. Werde vom Ziel-System sinnhaft interpretiert und adaptiert

Ok, jetzt wird es etwas abstrakt, aber versprochen, wir kommen gleich zum Werkzeugkoffer ;)

Systeme folgen immer ihrer eigenen, inneren Logik. Was das System in seine Logik aufnimmt, hängt jedoch von dem jeweiligen Kommunikationsprozess ab, in dem Sinn übertragen wird. Das System fragt sich also: Ergibt diese Information für mich einen Sinn oder kann das weg?

Zudem versuchen Systeme den Status Quo zu erhalten und streben nach innerem Gleichgewicht. Ziel einer erfolgreichen Kommunikation muss es sein, Botschaften mit für das System passenden Sinn zu versehen.

Der eine braucht Abenteuer, sucht also Stimulanz und ist eher ein kreativ-neugieriger Typ. Dem anderen sind Werte wie Zuverlässigkeit, Geradlinigkeit und Vertrauen wichtig, was auf ein starkes Sicherheitsbedürfnis hindeutet. Solchen Nutzern sind etwa Qualität und eine umfassende Beratung wichtig.

Wie kannst du dich aber jetzt deinem Content Empfänger nähren?

Da die Systemtheorie definitiv einen eigenen Beitrag wert wäre, ich aber auch die Komplexität niedrig halten möchte, werden wir uns hier und jetzt insbesondere systemischen Fragetechniken widmen. Diese kannst du sofort ausprobieren und einsetzten. Du kannst diesen Methodenkoffer nutzen, um neue Perspektiven einzunehmen, die Kreativität anzuregen und alte Denkmuster zu durchbrechen.

Methodenkoffer: Systemische Fragen

1. Zirkuläre Fragen

• Was denkst du, wie sich dein Nutzer fühlt?
• Was denkst du, wie dein Nutzer auf eine Veränderung reagieren würde?
• Was würde dein Nutzer sagen, wenn du ihm diese Veränderung vorschlägst?
• Wie würde dir dein Nutzer seine Ängste beschreiben?

2. Skalierungsfragen

• Welche Nutzer fühlen sich von dem Angebot am meisten angesprochen, welche am wenigsten?
• Wie ist es dir gelungen, in der Kundenzufriedenheits-Skala von einer 5 auf eine 7 zu steigen?
• Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie stark wirkt dieses Element als Barriere?

3. Hypothetische Fragen

• Was würdest du alles verändern, wenn Geld und Zeit keine Rolle spielen würden?
• Was müsstest du tun, um noch mehr Menschen aus dieser Nutzergruppe anzusprechen?
• Wie würden die Nutzer reagieren, wenn du deinen Plan in die Tat umsetzt?
• Wie sieht der Idealzustand aus?

4. Verschlimmerungsfragen

• Was müssten wir tun, damit noch weniger Nutzer zu uns kommen?
• Wie müssten wir Nutzer ansprechen, um negative Rückmeldung zu erhalten?
• Was müsstest du tun, um die Ängste deiner Nutzer zu verstärken?

5. Wunderfragen

• Angenommen, es käme eine gute Fee zu Besuch und würde dir drei Wünsche erfüllen. Was würdest du dir wünschen?
• Woran merkst du, dass die Wünsche in Erfüllung gegangen sind?
• Wenn du in die Köpfe deiner Nutzer schauen könntest, was würde dich am meisten interessieren? - Was überraschen? Wie würde sich das Verhältnis zu deinen Nutzern verändern?

6. Paradoxe Fragen

• Angenommen, das Problem ist Morgen gelöst - wie könnte man es wiederherstellen?
• Wie könnte eine Lösung des Problems verhindert werden?
• Wie könntest du dich selbst daran hindern, eine Lösung zu erreichen?

7. Weitere lösungsorientierte Fragen

• Was muss passieren, damit du öfters positives Feedback von deinen Nutzern erhältst?
• Welche deiner Fähigkeiten in der Nutzerkommunikation sind besonders wertvoll?
• Was hat bisher gut funktioniert? Wovon könntest du mehr machen?
• Wen könntest du noch zu Rate ziehen, um mehr Perspektiven zu gewinnen?

Ein letzter Tipp: Skizziere auf einem Blatt Papier weitere Systeme, welche Einfluß auf dein Ziel-System haben. Das können Freunde, die Arbeit, Vorbilder, Kollegen, Unternehmen oder ähnliches sein. So wirst du in der Lage sein, Wechselwirkungen besser zu verstehen und zu berücksichtigen.

Fazit

Zugegeben, das Gefilde Perspektivenwechsel bzw. Zielgruppenidentifikation ist abstrakt und vielschichtig.

Wenn du aber die vorgestellten Methoden richtig einsetzt, kannst du mit deinen Botschaften mehr Menschen erreichen und eine positive Reaktion erzeugen.

Du kennst das sicher, einige Menschen oder Botschaften erwecken direkt ein sympathisches Gefühl:

Wir sind auf einer Wellenlänge. Wir passen zueinander.

Dann triffst du den Menschen genau da, wo ein Trigger, ja fast schon eine Schnittstelle zu seiner emotionalen Welt besteht.

Scheue dich also nicht vor den abenteuerlichen Gedankenreisen, die ich in diesem Beitrag angesprochen habe. Lass deinen Nutzer bei der Erstellung deiner Produkte, Dienstleistung, Texte und Inhalte niemals aus den Augen.

Denn er ist dein bester Freund. Oder sollte es zumindest werden.