Die Struktur für überzeugende Werbetexte

Okay.

Wir haben uns über das zweitwichtigste Element im Werbetexten unterhalten. Wir wissen nun, dass auch der erste Satz verdammt wichtig ist.

Wir haben uns auch darüber unterhalten, was du von Shakespeare übers Werbetexten lernen kannst. Nämlich zu schreiben, wie zu sprechen.

Und… wir haben uns über eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Werbetexters unterhalten – das Schreiben von Überschriften.

Aber was fehlt noch?

Genau. Worüber wir noch nicht gesprochen haben… ist die Struktur. Die Struktur, um überzeugende Werbetexte zu schreiben.

Und genau darum geht’s jetzt hier.

Die folgenden 7. Elemente und Regeln kannst du perfekt für z.B. deine Blogartikel, deine Verkaufstexte oder deine E-Mails benutzen. Sie werden deine Texte erfolgreicher machen. Garantiert.

Aber gleichzeitig sind diese Regeln auch nicht in Stein gemeißelt. So wie im richtigem Leben auch, richte dich nach ihnen, aber befolge diese nicht zu starr (und zu sturr).

Und um dem Ganzen noch einen draufzusetzen, unterlege ich die Punkte noch mit Beispielen. Ich nehme dann einfach diesen Artikel zur Hand und erläutere die Punkte daran.

Okay?

Gut. Dann legen wir mal los.

1. Fokussiere dich auf deinen Leser

Es geht nicht um dich. Es geht um deinen Leser. Ich kann es nicht oft genug wiederholen. Es geht immer, immer, immer nur um deinen Leser. Nicht um dich.

Das war schon immer so. Und wird auch immer so bleiben. Aber dennoch halten sich so viele nicht an diese einfache Regel.

Dein Leser liest deinen Text nämlich nur aus einem einzigen Grund. Er stellt sich nur eine einzige Frage:

Was ist für mich drin?

Genau deshalb musst du von Anfang an verraten, was er davon hat. Du musst ganz am Anfang ein Versprechen an deinen Leser abgeben. Erzähl ihm genau was für ihn drin ist.

Stelle dir nach jedem Text folgende Frage: „Sagt mein Text meinem Leser etwas Wichtiges, etwas Neues oder etwas Nützliches?“ Wenn nicht, oh, oh, dann seh ich aber schwarz! 😉

Beispiel: Alleine mit meiner Überschrift habe ich dir ein Versprechen gegeben. Du lernst, die Struktur für überzeugende Werbetexte kennen. Und davon hast du doch was, oder?

2. Was ist deine große Idee?

Leser sind wie Affen (hach, wie passend :D). Sie suchen nur eine einzige Sache. Sie suchen die Banane. Und wenn sie die Banane nicht finden, dann sind sie schnell wieder weg.

Das schrieb Seth Godin bereits 2002 in seinem Buch The Big Red Fez. Eigentlich geht es dort um Webseiten, aber die Idee können wir wunderbar fürs Werbetexten verwenden.

Jeder Text, den du schreibst, sollte nur eine große Idee haben. Ein großes, verlockendes Ziel. (Welches wiederum deine ganz, ganz große Idee unterstützt.)

Zum Beispiel könntest du deinen Leser anstacheln. Ihm eine andere Perspektive näher bringen. Oder ihm schlicht und einfach etwas Nützliches beibringen.

Wichtig ist aber auch, dass du dabei nicht zu weit ausschwenkst. Sei immer fokussiert. Sei immer laserscharf.

Beispiel: In diesem Artikel zeige ich dir nicht, wie du Überschriften schreibst. Ich zeige dir auch nicht, was Internet Marketing ist. Ich zeige dir nur, wie man überzeugende Werbetexte strukturiert. Mehr nicht.

3. Sei ultra-spezifisch

Gute Werbetexte sind spezifisch. Das sagte sogar der Großvater der Werbung, Claude C. Hopkins, Anfang des 19ten Jahrhunderts.

Warum?

Weil alle Marketer böse sind. Am Ende des Tages, sind sie immer aggressiv und quetschen das letzte bisschen Etwas aus dem Marketing heraus.

Und das ist der Grund, warum wir so resistent gegen Werbung sind. Wir haben einen eingebauten Detektor entwickelt, der uns warnt. Er warnt uns, wenn uns in der Werbung etwas vorgegaukelt wird… oder wenn wir sogar betrogen werden.

Um deine Glaubwürdigkeit zu erhöhen musst du ultra-spezifisch sein. Schreibe z.B. statt 10.000€ lieber 10.234€. Benutze keine allgemeinen Aussagen. Sei spezifisch in deinen Überschriften. Sei spezifisch in deinem eigentlichen Text. Sei immer ultra-spezifisch.

Und, mit spezifischen Texten erzeugst und behältst du die Aufmerksamkeit deiner Leser. Und das ist doch genau das, was wir alle wollen. Oder?

Beispiel: In der Überschrift habe ich „Struktur“ und „überzeugend“ verwendet. Mehr Mittel hatte ich dort nicht zur Hand. Im eigentlichen Text habe ich z.B. ganz am Anfang „7 Elemente“, und nicht nur „Elemente“ geschrieben. Generell denke ich, der Artikel hat genau den richtigen Grad an Spezifikation.

4. Demonstriere Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Punkt. Vor allem im Internet.

Wenn du spezifisch bist, dann hast du schon mal einen Teil dafür getan. Demonstriere deine Glaubwürdigkeit aber noch mehr. Zum Beispiel mit:

  • Studien
  • Statistiken
  • Beispielen
  • Kundenmeinungen
  • Case Studies
  • Experten-Quellen

Benutze alles, was deine Aussagen irgendwie belegen kann. (Und denke vor allem in diesem Punkt immer daran „nach draußen“ zu verlinken.)

Das Problem… nennt sich Autorität. Autorität beantwortet die Frage: „Warum sollte ich dir zuhören?“. Du musst Autorität besitzen. Aber wenn du noch kein Experte bist, dann „leihe“ dir das Expertenwissen (mit den gerade genannten Punkten). Nehme dir deshalb immer ausreichend Zeit für deine Recherche. Unterschätze das bitte nie.

Beispiel: In diesem Artikel demonstriere ich meine Glaubwürdigkeit in erster Linie mit den Beispielen. Anhand des Artikels erkläre ich die besprochenen Elemente. Das erzeugt Glaubwürdigkeit. Ein Leser liest und denkt automatisch: „Der Typ versteht, wovon er redet“.

5. Es geht immer noch um deinen Leser

Und während du auf die ganzen Sachen achtest, darfst du die wichtigste Person nicht vergessen:

Es geht immer noch um deinen Leser.

Was ist immer noch drin für ihn?

Ändere eventuell die Struktur oder andere Dinge, damit es verlockender für deinen Leser ist. Achte auch darauf, dass dein Text weiterhin deine große Idee unterstützt und du nicht zu sehr ausschwenkst. Erzähle deinem Leser auch öfters, was für ihn drin ist.

6. Fasse zusammen

Am Ende solltest du noch mal das Wichtigste zusammenfassen. Komme noch mal zu deinem eigentlichen Versprechen zurück. Demonstriere auch, wie du dein Versprechen erfüllt hast.

Ich behaupte auch, dass Zusammenfassungen oder Fazits (Mehrzahl von Fazit) mehr Aufmerksamkeit bekommen. In unserer schnelllebigen Welt haben wir Menschen einfach nicht mehr so viel Zeit. Deswegen wird häufig nur das Fazit gelesen (und versucht die große Idee zu „bekommen“).

Beispiel: Eine kleine Zusammenfassung gibt es im Fazit bei mir. Dort fasse ich die wichtigsten Punkte noch mal zusammen. Das macht die ganze Sache rund und komplett.

7. Mache ein Angebot

Egal was du verkaufst… ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Du musst ein Angebot machen. Du musst es präsentieren. Mache ein konkretes Angebot. Nehme deinem Leser das Risiko ab und beweise, dass du hinter dem stehst, was du sagst.

Ein Angebot im Werbetexten kommt einer Handlungsaufforderung (oder auch Call-to-Action) gleich. Das ist ein Punkt, der oft vergessen wird. Vielleicht klingt das jetzt etwas merkwürdig für dich, aber alle guten Werbetexte haben irgendeine Art von Handlungsaufforderung.

Du musst deinem Leser genau sagen, was er zu tun hat (wie z.B. ein Produkt kaufen, ein Kommentar schreiben oder die Social-Share-Buttons anklicken). Und dabei musst du so exakt und detailliert wie möglich sein.

Stelle dir also immer folgende Frage: „Was soll mein Leser als Nächstes machen?“. Wenn du es ihm nicht direkt sagst, wer dann?

Beispiel: Momentan beende ich meine Artikel immer mit einer Frage. Das ist eher eine indirekte Handlungsaufforderung. Eine direkte Handlungsaufforderung wäre eher so etwas wie „Hinterlasse jetzt ein Kommentar“. Das kann man auch machen. Aber momentan fahre ich mit den Fragen ganz gut. Aber wie immer im Werbetexten – testen, testen, testen.

Fazit

So. Das war’s. Das war die Struktur bzw. die wichtigsten Elemente, um überzeugende Werbetexte zu schreiben.

Im Kern, achte also immer auf…

  1. deinen Leser
  2. deine große Idee
  3. deine Spezifikation
  4. deine Glaubwürdigkeit
  5. deinen Leser (immer noch)
  6. dein Fazit
  7. dein Angebot

Diese 7 Elemente werden deine Texte erfolgreicher machen. Garantiert.

Und wenn du jetzt meinen Blog durchschaust, dann findest du viele (wenn nicht alle) der genannte Elemente wieder.

Achte bei jedem Text den du schreibst auf diese Punkte. Erfüllst du alle?

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12 Kommentare

  • Hey Vladi, wieder vielen Dank für diesen sehr informativen Artikel. Zukünftig werde ich mich also noch stärker fokussieren. Ich merke, dass ich beim Schreiben wirklich manchmal abschweife und verwirre. LG Antje
  • Hi Antje,

    keine Ursache, freut mich zu hören! Oh ja, das passiert uns allen manchmal! ;)
  • Lieber Vladi.

    Seit ein paar Tagen stöber ich in deinen alten Einträgen. Dieser hier macht mir ganz offensichtlich klar, warum ich mit meinem aktuellen Blogartikel nicht weiter komm.

    Es fehlt der Fokus.

    Ich hing seit Tagen dran.

    Jetzt werd ich ihn nochmal neu angehen ... Struktur steht schon. Nun machen auch die zwischenüberschriften Sinn.

    Danke.

    Bis bald,
    ~ Tabea
  • Hi Tabea,

    oh ja, ohne Fokus wird's heutzutage schwer.

    Keine Ursache!
  • Hi Vladi,

    Die letzten Artikel und auch dieser wieder passen wie bei Michel gerade perfekt.

    Ich muss noch deutlich mehr an der großen Idee in meinen Blogartikeln arbeiten.

    Danke.

    Beste Grüße,
    Dennis
  • Hi Dennis,

    freut mich!

    Keine Ursache! Immer wieder gerne zu helfen! :)
  • Na das ist ja wieder mal ein top Artikel. Deine Beiträge zum Thema Werbetexte kommen mir gerade wie gerufen. Da hab ich heute Abend wieder was zum Studieren. Vielen Dank.
  • Hi Michel,

    vielen Dank!

    Wunderbest, freut mich. Sag Bescheid, wenn's irgendwo hackt!
  • Hallo Vladi,
    danke für deine Infos die ich immer wieder gerne lese. Deine Darstellung ist klar und deine Texte geistreich und pfiffig. Eine Email von dir zu erhalten ist immer ein Blick wert und ich zähle dich zu meinen Favoriten. Absolut kein Mainsteam aber originell und locker. Man merkt das es dir Spaß macht deine Affenbande bei guter Laune zu halten. Es ist niemals langweilig und daher hast du mein ganz dickes Lob an dieser Stelle verdient. Schön das es dich gibt; im Web bist du ein Stern unter vielen der besonders hell leuchtet. Vielen Dank!!
  • Hallo Heike,

    ich danke auch, danke für die netten Worte. Freut mich!
  • Gerne möchte ich Herrn Melniks Artikel ergänzen und ihm gleichzeitig mitteilen, dass ich diese Art von Blogs liebe und lobenswert finde.
    Der Werbetext wird in erster und zweiter Linie für den Kunden geschrieben. Er dient der Aufnahme von Information und soll beim Leser den Wunsch wecken, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Der große Fehler, der beim Verfassen von Werbetexten begangen wird, ist die Verwendung leerer Worte, die keine oder nur allgemeine Information an den Leser übertragen. Als Beispiel sei das Wort 'toll' 'lecker' oder 'gutes' genannt. Der Schreiber muss darauf achten, dass er anstelle eines leeren Wortes wie z.B. toll ein Feuerwerk an Satzkonstruktionen erfindet, welche diesen Ausdruck in Länge und Detail beschreiben. Das nennt man dann einen guten Werbetext. Es grüßt Elke Greim.
  • Hallo Elke,

    ich hoffe es ist okay, wenn wir uns?

    Vielen Dank für dein Kommentar und deine Anmerkungen! Kann ich so unterschreiben!

Was denkst du?