5 gute Gründe, warum verlockende Überschriften niemals aussterben werden

Oh man, das geht mir auf die Nerven.

Immer wieder höre ich, dass verlockende Überschriften nicht funktionieren:

  • „Sie sind zu übertrieben. Sie klingen zu sehr nach Hype.“
  • „Sie sind langweilig. Sie sind zu lang.“
  • „Ich sehe sie überall. Sie verlieren ihre Wirkung.“

Und generell klingt alles „wie aus dem selben Breieimer“.

Sorry, aber das ist Quatsch.

Wenn du schon länger hier unterwegs bist, dann weißt du, dass der affenblog für verlockende Überschriften steht.

Aber was macht diese Überschriften aus?

Was sind verlockende Überschriften?

Verlockende Überschriften sind die klassischen und erprobten Überschriften, die du immer wieder in erfolgreichen Blogs siehst:

  • Wie du …
  • 3 Gründe, um …
  • Das Geheimnis …

Du kannst gerne einen Blick auf die beliebtesten Artikel hier im affenblog werfen – alles verlockende Überschriften.

Aber Moment. Du darfst nicht alle in einen Topf werfen!

Damit meine ich nicht die Clickbait Headlines wie „Du glaubst nicht, was diesem alten Mann passiert ist. #6 hat mir die Sprache verschlagen“ von Upworthy und Co.

Bei diesen Seiten ist es in der Regel so, dass sie nur auf den Klick abzielen, damit sie Werbebanner einblenden können.

Wir smarten Blogger verkaufen aber lieber Produkte und Dienstleistungen … und haben daher, vom Fundament an, einen komplett anderen Fokus.

Okay. Clickbait Headlines und verlockende Überschriften sind ähnlich. Sie nutzen beide einige Regeln des guten alten Werbetextens. Aber sie sind dennoch eine andere Brut.

Nachdem wir jetzt ein bisschen Klarheit geschafft haben, schauen wir uns die fünf Gründe mal genauer an.

1. Verlockende Überschriften sind nicht neu

Sie haben damals angefangen, als der kleine Junge an der Ecke stand und schrie:

Extrablatt! Extrablatt! Die Börse ist eingebrochen!

Das ist eine verlockende Headline.

Sofort hatte der kleine Junge die Aufmerksamkeit der Passanten. Und einige Pfennige in der Hand.

„Die Börse hat einen leichten Abwärtstrend“ würde da nicht so verlockend klingen. Und der Junge hätte keinen einzigen Pfennig.

Die richtige Wortwahl, in der richtigen Reihenfolge, kann einiges bewirken.

2. Ich habe verlockende Überschriften studiert

Wahrscheinlich während der gleichen Zeit hat Claude Hopkins 1920 die amerikanischen Verkäufer studiert und ihre besten Tricks aufs Printmedium übertragen, um eine breitere Masse zu erreichen.

Jetzt habe ich die fast 100 Jahre alten Tricks und Regeln des Werbetextens von Legenden wie Claude Hopkins, David Ogilvy und John Caples genommen und für moderne Blogs angewendet, um noch schneller eine noch breitere Masse zu erreichen.

Ich bin so tief eingetaucht, noch tiefer, und ich bräuchte eine Zeitmaschine. Habe ich aber leider nicht.

3. Werbetexter wissen, welche Überschriften funktionieren

Henry Ford sagte einmal:

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Die alten Werbetexter hatten das Problem nicht. Sie wussten genau, welche Hälfte nicht funktioniert.

Diese alten Hasen haben ihre Briefe und Anzeigen systematisch gegeneinander getestet. Sie haben ein wissenschaftliches Verfahren daraus gemacht und verlockende Überschriften perfektioniert.

Sie wussten also genau, welche Überschrift funktioniert. Und welche nicht.

Und ich wette mit dir, sie mussten sich auch schon damals mit genau den gleichen Behauptungen rumschlagen wie heute.

Aber, „komischerweise“, funktionieren diese Überschriften immer noch. Hokuspokus? Magie? Eher nicht so.

4. Verlockende Überschriften funktionieren

Verlockende Überschriften funktionieren wegen einem kleinen, aber ziemlich alles entscheidenden Grund: die menschliche Psychologie.

Egal ob du es wahrhaben möchtest oder nicht:

Wir Menschen haben uns in den letzten 100 Jahren nicht wirklich weiterentwickelt. Wir sind immer noch ziemlich primitiv.

Wir treffen unsere Entscheidungen immer noch emotional. Und begründen sie später rational.

Wir haben immer noch vor allem möglichen Angst und sichern uns ab. Und wir werden immer noch von der Gier getrieben und möchten mehr von dem, von dem wir schon etwas haben.

Das wird sich auch so schnell nicht ändern. So sind wir Menschen einfach gestrickt.

Aus diesem Grund funktionieren auch die Clickbait Headlines von Upworthy und Co. Nilay Patel beschreibt es hier sehr schön:

Upworthys Überschriften funktionieren, weil es ein Quiz ist. Der Leser muss raten, was als Nächstes passiert. Danach überprüft er seine Behauptung, indem er den Artikel liest. Der Artikel erschafft wert, weil der Leser die Chance bekommt, eine Belohnung zu erhalten – nämlich recht zu haben.

Gute Werbetexter nennen das auch das Curiosity Gap. Du machst deinen Leser in der Überschrift neugierig, indem du eine Frage offenlässt. Diese Frage wird dann im eigentlichen Text beantwortet.

Und da Neugierde ein starker Treiber von uns Menschen ist, bekommst du einen neuen Leser.

5. Die journalistische Integrität ist egal

Wenn du dich jetzt fragst, was mit dem journalistischen Ideal ist, dann kann ich nur sagen:

Keine Ahnung. Ich bin kein Journalist! 😉

Smarte Blogger und Journalisten haben wenig gemeinsam.

Wenn du einen erfolgreichen und umsatzstarken Blog aufbauen möchtest, dann musst du das klassische journalistische Denken beiseitelegen. Vor allem bei Überschriften.

Journalisten sind Idealisten. Smarte Blogger sind Unternehmer.

Aber nichtsdestotrotz darfst du mit deiner verlockenden Überschrift nicht übertreiben.

Warum darfst du damit nicht übertreiben?

Weil zu viel des Guten nie gut ist.

„Wie du morgen 123.215€ im Schlaf verdienst, ohne dafür einen Finger krumm zu machen“ ist einfach too much. Diese Überschrift ist alles andere als verlockend.

Diese Überschrift ist schmierig!

Und niemand mag schmierige Überschriften.

Wenn du zu stark übertreibst, dann wird deine Glaubwürdigkeit geschwächt oder geht komplett verloren.

Aber wenn du die goldene Mitte findest – dort wo sie verlockend klingt, aber nicht zu übertrieben – dann hast du es geschafft und machst aus einem Scanner einen Leser. Glückwunsch!

Verlockende Überschriften bringen deinen Leser in die Tür. Aber damit er auch bleibt, musst du in deinem eigentlichen Text auch liefern:

Wenn du ein großes Versprechen machst, dann musst du dieses Versprechen auch erfüllen.

Und das machst du am besten mit einem Artikel mit mindestens 1.000 Wörtern.

Genau das ist auch das Problem der Clickbait Headlines. Oft wird das Versprechen leider gebrochen.

Als smarter Blogger bringt es dir nichts, wenn du einen Klick bekommst, dieser Scanner aber nicht zum Leser … und dann zum Abonnenten wird.

Wenn du zu kurzfristig denkst, dann kommst du nicht weit.

Fazit

Warum klingen alle verlockende Überschriften „wie aus dem selben Breieimer“?

Ganz einfach: weil sie funktionieren.

Wichtig ist nur, dass du damit nicht übertreibst. Es kommt, wie so häufig, auf dein Publikum an. Denn nicht du entscheidest, wie verlockend deine Überschrift sein darf, sondern dein Publikum.

Deshalb musst du einfach testen und herausfinden, was ihre Vorlieben sind.

Verlockende Überschriften haben in den letzten 100 Jahren funktioniert. Und werden auch noch in den nächsten 100 Jahren funktionieren.

Sie sind so gestrickt, wie unser Gehirn es gerne haben möchte.

Alle erfolgreichen englischsprachigen Blogs schreiben verlockende Überschriften. Warum wehren wir deutschsprachigen Blogger uns so sehr dagegen?

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31 Kommentare

  • Es war nicht dieser Artikel hier, sondern ein anderer in dem Du kurz auf die Überschriften eingegangen bist. Ich habe ihn jetzt auf die Schnelle nicht gefunden, aber egal ...

    Ich habe ein wenig an meinen Überschriften geschraubt seitdem ich diesen besagten Artikel gelesen hatte. Bingo! Die Quote hat sich bisher in etwa verzehnfacht, von ein paar Glückstreffern zuvor abgesehen. Danke! Demnächst knöpfe ich mir die alten Artikel vor und verpasse ihnen einen neuen Anstrich.

    Danke für Deinen Blog <3
  • Einfach ein starker Artikel - Punkt. :)
  • Hallo Vladi,

    gute Überschriften sind einfach unverzichtbar. Jeder versucht, den Leser für sich zu gewinnen, egal wie! Früher war das so, heute ist es so und wird in der Wirtschaft als "AIDA"-Formel im Konsens verkauft. Was du daraus machst, ist dir überlassen.

    Mittlerweile habe ich das Gefühl, gerade im Internet nur noch Artikel á la "5 Tipps zum Abnehmen und wirst so geil danach aussehen" zu lesen!

    In diesem Sinne....Viele Grüße,
    Eyüp
  • Hi Eyüp,

    jup, hat schon immer funktioniert. Und wir auch immer funktionieren.

    Das Gefühl haben viele. Ich zum Beispiel irgendwie nicht. Aber vielleicht bin ich auch einfach nur blind.
  • Hi Vlaid,

    yes, sehr guter Artikel!

    Man muss das Rad nicht immer neu erfinden - und auch wenn es einige denken, nein, dein Business ist nicht viel anders als alle anderen.

    Auf Bewehrtes zurückgreifen trifft bei Headlines definitiv zu imo.

    Da vieles bzw. fast alles aus den Staaten stammt und dort mehr "Hype" gewöhnlicher ist als hier, sollten wir Europäer jedoch etwas bei der Übersetzung und Benutzung aufpassen.

    Wie du schon sagst, man darf es nicht übertreiben. Und die Sprache seiner Zielgruppe zu kennen ist so oder so mehr als Vorteilhaft (und fast schon Vorraussetzung für wirklich große Durchbrüche).

    Grüße,
    Ben
  • Hi Ben,

    thx!

    Jup, ganz genau! Gefühlt finde ich auch, dass den in den Statten Hype gewöhnlicher ist. Aber im Grunde ist es so, dass man sich immer seinem Publikum und seinen Vorlieben anpassen muss. Egal aus welchem Land sie kommen.
  • Hallo Vladislav,

    bin ja bei Dir in die "Lehre" gegangen was die Überschriften betrifft und versuche das anzuwenden und kann bestätigen es funktioniert. War neulich etwas forsch in meiner Überschrift indem ich gesagt habe mein Blog verabschiedet sich, das weckte Neugier die meistens Klicks hat dieser Artikel. Also ruhig den Leser auch mal Neugierig machen mit einer Überschrift. Es war mir auch keiner böse das ich doch geblieben bin ;-)

    Gruß
    Oliver
  • Hi Oliver,

    hehe, genau! Sehr cool. Neugierde erzeugen ist immer gut, solange man das noch mit einem nützlichen Versprechen kombiniert, passt das!
  • Hi Vladi,

    wieder ein sehr erhellender Artikel, mit dem du uns erfreut hast! Dabke dafür!

    Überschriften sind als spezielles Marketinginstrument wirklich sehr bedeutsam. Das merke ich auch an meinem Blog. Seit Januar richte ich mich im Großen udn Ganzen nach deinen Empfehlungen bei den Überschriften (und natürlich auch den Formulierungen und Inhalten), und die Zahlen sprechen für dich. Die Leser bleiben deutlich länger und lesen mehrere Beiträge hintereinander. Undas, obwohl sie viel länger sind als früher! (Stichwort: 1000 Wörter...)

    Viele liebe Grüße

    Axel
  • Hi Vladi,

    "Extrablatt! Extrablatt! Die Börse ist eingebrochen!"

    die Schlagzeile ist zwar werbetechnisch geil, aber die muss ich nicht noch mal haben. ;-)

    Aber danke Dir für die inspirierenden Blogposts. Lese ich immer wieder gerne.

    LG Knut
  • Hi Knut,

    das war ja auch nur ein Beispiel. So eine Headline würden wir im affenblog auch nicht fahren! ;)

    Keine Ursache!
  • Hey Vladi,

    ich bin ganz bei dir. Ganz am Anfang meiner Bloggerkarriere, die ja noch nicht so alt ist, habe ich auch eine Menge experimentiert. Ich wollte nicht diese Hochglanzüberschriften haben, sondern eher seriös-sachlich rüberkommen.

    Das Problem ist: seriös-sachlich ist in der Überschrift wenig verlockend. Wir sind noch zu sehr auf der Suche nach dem Thrill. Das liegt in unseren Genen.

    Deswegen darf eine Überschrift auch diese unbewusste Suche nach dem Thrill ansprechen - sofern der Inhalt dann auch echten Mehrwert bietet.

    Beste Grüße,

    Gordon
  • Hi Gordon,

    sehr cool, freut mich!

    Genau, wir Menschen lieben einfach Drama. Solange man nicht übertreibt und Mehrwert liefert, kann nichts schief gehen.
  • Moin Vladislav,

    wieder ein toller Beitrag. Mir gefällt, wie du das Thema "Überschriften" immer weiter differenzierst. Dadurch lernt man viel, und es wird nie langweilig. Das Neue steckt ja meist im Kleinteiligen.

    Sehr gut finde ich deine Abgrenzug gegen die Ihh-gitt-Sager, die gezielte Werbung und ebensolche Überschriften nicht anfassen mögen, weil sie sie mit übler Manipulation gleichsetzen. Mir begegnen solche Anwürfe auch.

    Werbepsychologie ist faszinierend. Weil sie eine der wenigen Disziplinen ist, die Emotionen wirklich wertschätzt. Und natürlich gibt es Menschen, die dieses Wissen schamlos ausnutzen, um andere auszutricksen. Aber eben auch diejenigen, die ihr Wissen einfach nutzen und damit Mehrwert für Kunden schaffen.
  • Hi Anne,

    besten Dank!

    Genau, Überschriften sehen offensichtlich so einfach aus. Aber darüber kann man ganze Bücher füllen. Und wenn man unter die Haube schaut, dann ist das Thema wirklich komplex.

    Sehr schön gesagt. Kann ich so unterschreiben! :)
  • Hey Björn,

    ich wusste schon, dass du mir zustimmst! ;)

    Danke für den Tipp! Habe ich auf schon auf meiner Wunschliste. Hört sich vielversprechend an!
  • Hallo Vladi,

    ich denke nicht, dass viele Blogger sich bewusst gegen gute Überschriften "wehren". Wir haben doch im deutschsprachigen Raum viele kleine und winzige Blogger, die zu ihrem privaten Vergnügen schreiben und für das ihrer Freunde. Das ist toll und macht die Bloggosphäre bunt, dahinter steckt aber eben eine andere Intention. Einen Tagebucheintrag fängst du auch nicht an mit "Sieben Gründe, warum ich mich heute mit meinem Schwiegermonster gestritten habe und wie du das vermeiden kannst" (naja, du vielleicht schon, gelernt ist gelernt! :D)

    Private Blogger finden aber ihre Leser auch über ihr persönliches Netzwerk, nicht über ihre Überschriften. Wer erst "nur" privat gebloggt hat und seinen Blog auf eine professionelle Ebene heben will, braucht dann eben eine Phase des Umlernens, um Marketingstrategien zu verinnerlichen und herauszufinden, was eine Conversion-Rate überhaupt ist und wie man sie erhöht. Das hat aber nichts mit sich wehren zu tun, höchstens gegen alte Gewohnheiten! ;-)

    Innovativ werden professionelle Blogger dann an dem Punkt, wo sie es schaffen, das solide Handwerk des Textens mit individuellem Witz und Kreativität zu verknüpfen. Dann kann ein Blog mit verlockenden Überschriften sicherlich abgehen wie eine flutschige Seife in der Badewanne. Um das Handwerk zu lernen, haben wir ja dich, der Rest liegt dann bei uns.

    Liebe Grüße,

    Elisa
  • Hi Elisa,

    ja klar, ich sage ja auch immer: Wenn du hobbymäßig bloggst, dann kannst du machen was du willst. Aber die Leser des affenblogs sind Blogger mit Gewinnabsicht. Und da musst du einfach verlockende Überschriften schreiben. Netter Gedankengang mit dem Umlernen, den habe ich vorher noch nicht so gesehen :)
  • Hi Vladi,

    dass knackige Überschriften funktionieren, hast du in deinem Blog bereits mehrfach bewiesen. Das Wichtigste aus meiner Sicht, was ich in diesem Artikel vermisse:
    Mit jeder Überschrift und jedem Teaser weckt man beim Leser auch Erwartungen. Werden diese dann nicht erfüllt, ist die Enttäuschung so groß, dass Besucher selten wiederkommen.

    Aufmerksamkeit erzeugen ist die eine Sache. Erwartungen zu befriedigen die andere. Und dies ist meinen Beobachtungen zufolge bei den meisten Bloggern die größte Herausforderung.

    Beste Grüße
    Steve
  • Hey Steve,

    da bin ich voll bei dir. Das meine ich nämlich mit dem Punkt "Wenn du ein großes Versprechen machst, dann musst du dieses Versprechen auch erfüllen". Du Erwartungen, die wir mit einer Überschrift machen, müssen immer getroffen oder (noch besser) übertroffen werden.

    Es ist halt der erste Schritt zu verstehen, dass man verlockende Überschriften schreiben musst. Der zweite Schritt ist dann, auch wirklich hochwertigen Content zu liefern. Das sehe ich auch so, das ist bei vielen Bloggern noch eine große Herausforderung.
  • Hey Vladislav,

    Toller Artikel!

    Wenn ich so an meine ersten Blogbeiträge denke, habe ich mich auch gegen gute Überschriften "gewehrt".

    Grade in der jetzigen informationsbefüllten digitalen Welt werden gute Überschriften immer wichtiger.

    Weiter so!

    Liebe Grüße
    Arthur Propp
  • Hi Arthur,

    besten Dank! Genau, ohne, wird's echt schwierig.
  • Den Überschriften ist es erst mal egal, ob sie nun Klicks, oder hochwertige Artikel verkaufen sollen. Gute Überschriften tun immer was sie tun sollen. Sie verkaufen!

    Doof nur, wenn der Leser was kauft, das sich dann als Mogelpackung herausstellt. Das wäre nicht nur doof für den Leser. Besonders für mich wäre das schlimm, weil ich dann Leser verliere. Vielleicht sogar dauerhaft.

    Eins der wichtigsten Ziele mit unseren Artikeln, ist der Vertrauensaufbau zum Leser. Deshalb wäre es absolut dumm, wenn man, nur wegen einen kurzen Augenblick des "Erfolgs", eine Überschrift wählt, die mehr verspricht, als der Artikel halten kann.
  • Hi Dieter,

    kann ich so unterschreiben!
  • Hallo Vladi,

    super Beitrag!

    Ich habe sehr viele, recht idealistische Menschen auf meinem Blog und daher darf ich mischen bzw. abwechseln - mit der Zeit kriegt man doch auch mit, was bei den eigenen Leser funktioniert.

    Ich glaube, wenn eine Überschrift verlockend und gut (in Deinem Sinne) ist, bedeutet das nicht, dass sie sprachlich schlecht oder Einheitsbrei sein muss. Das liegt dann vielleicht eher an der mangelnden Fantasie des Verfassers. :-)

    Gute Überschriften funktionieren UND können dabei qualitativ hochwertig sein.

    Liebe Grüße
    Christina
  • Hi Christina,

    danke dir!

    Jep, das kommt immer auf die Zielgruppe, wie verlockend man sein darf. Ganz genau, da bin ich voll bei dir! ;)
  • Hi Vladi,

    gebe dir vollkommen recht. Warum wehren sich so viele Blogger dagegen?
    Ich habe die Überschriften von meinen letzten Blogbeiträgen überarbeitet und konnte dadurch höhere Klickraten und größere Verweildauern auf meinem Blog erreichen! Gute Überschriften funktionieren! :-)
  • Hi Fabian,

    besten Dank! Ja, das frage ich mich auch.

    Sehr cool! Genau, Gute Überschriften funktionieren!

Was denkst du?