Wen du mit deinem Content ansprichst, wenn mehrere Entscheider betroffen sind

7:33 Uhr.

Ich stehe im Straßenverkehrsamt mit 120 weiteren Leidensgenossen in der Warteschlange – und warte auf eine Wartemarke.

So eine Autoanmeldung kostet ganz schön viel Zeit.

Nach einer Stunde Wartezeit schießt mir ein Gedanke durch den Kopf: Was, wenn ich in der falschen Schlange stehe? Ist das überhaupt der richtige Schalter?

All meine Wartezeit wäre umsonst – ich müsste mich nochmal anstellen.

Doch zum Glück stand ich richtig. Wer öfter Behördengänge machen muss, der weiß, wie fatal es sein kann, wenn man sich an den falschen Schalter stellt.

Genauso fatal kann es sein, wenn man als Inbound Marketer die falschen Leute anspricht. Und ja, es kann schneller passieren als man denkt.

Und ja, die ganze Arbeit wäre dann umsonst und man kann von vorne anfangen.

Wie kann so etwas passieren?

Wenn deine Zielgruppe ein Unternehmen ist, in diesem Unternehmen aber mehrere Personen sich für dein Thema interessieren.

Beispiel: Du verkaufst eine Marketing-Software und potenzielle Interessenten sind der Chef und der Marketer.

Die Frage ist also: Für wen erstelle ich welche Inhalte und wen sollte ich am besten ansprechen?

Dafür habe ich eine einfache Faustregel für dich:

Der richtige Ansprechpartner ist die Person mit dem Stein im Schuh.

Mit anderen Worten: Wer am meisten leidet ist deine Zielperson.

Wenn deine Marketing-Software also das Leben des Marketers vereinfacht, verschnellert oder bequemer macht, dann ist der Marketer deine Zielscheibe.

Anderes Beispiel: Du bist Coach und trainierst Verkaufsteams verschiedener Unternehmen. Zwar coachst du dann Vertriebsmitarbeiter, aber sie sind nicht deine Zielgruppe für deine Inhalte. Denn wer den Stein im Schuh hat, ist der Vertriebsleiter. Er möchte mehr Verkäufe erzielen und deshalb gecoachte Mitarbeiter haben. Schließlich ist er auch derjenige, der dich dann bucht.

Du siehst, dass es nicht immer einfach ist, den richtigen Ansprechpartner ausfindig zu machen.

Selbst wenn du ihn einmal gefunden hast, dann bleibt er nicht immer konstant, denn du musst bei den Inhalten differenzieren.

Für wen du Content erstellen solltest

Guter Content löst in der Regel immer ein Problem oder macht das Leben des Konsumenten ein Stückchen besser.

Hier gilt also unsere einfache Faustregel. Du erstellst die Inhalte für den Marketer bzw. für den Vertriebsleiter und löst für sie ein Problem.

Nachdem du ihnen bereits einen Gefallen getan hast, wird es viel einfacher sein, ihnen dein Produkt oder deine Dienstleistung zu verkaufen, weil sie schon in der Realität gesehen haben, dass du echte Ergebnisse lieferst.

Inhalte sind also für die Person mit dem Stein im Schuh.

Für wen du E-Mails schreiben solltest

Deine E-Mails teilen sich auch in zwei Arten: Die einen lösen ein Problem, die anderen verkaufen.

Während die Problemlöser-E-Mails sich nur auf denjenigen mit dem Schmerz im Hintern fokussieren, richtest du deine Aufmerksamkeit bei verkaufenden E-Mails auf beide Gruppen: den Handelnden und den Geldgeber.

Du kannst die E-Mails auch unterteilen und in einer E-Mail nur auf die Vorteile für den Mitarbeiter eingehen – im zweiten Schritt gehst du auf die Kosten ein und lieferst Argumente, die dem Angestellten helfen, seinen Chef zu überzeugen.

Für wen du Landing Pages erstellen solltest

Als Inbound Marketer hast du bestimmt für dein Produkt oder deine Dienstleistung eine Landing Page. Doch wen sprichst du hier an?

Auch wieder den Menschen mit dem Stein im Schuh?

Im ersten Schritt ja.

Doch im zweiten Schritt sprichst du noch eine weitere Person an: den Geldgeber.

Denn derjenige mit dem Problem ist nicht unbedingt derjenige mit dem Geld. So muss der Marketingmitarbeiter mit seinem Chef über den Preis sprechen und die Vorteile fürs Unternehmen erläutern.

Deine Landing Page sollte deshalb in erster Linie den Angestellten und sein Problem – und natürlich die Lösung – ansprechen.

Im zweiten Schritt lieferst du dann Argumente für den Arbeitgeber: Meist ist dies das „Kostenargument“. Hier kannst du deine Beispielrechnung auflisten, die zeigt, wie günstig dein Angebot ist und welche Umsatzsteigerungen es für das Unternehmen bringt.

Selbst wenn der Chef die Landing Page nicht liest – sie muss dem Angestellten genug Argumente an die Hand geben, um den Chef zu überzeugen.

Vorsicht vor Zielgruppen-Hopping

Während du vor allem beim Verkaufen auch auf den Geldgeber eingehen solltest, darfst du nicht vergessen, dass er nicht wirklich deine Zielgruppe ist – denn schließlich sind ca. 90% deiner Inhalte kostenlos und nur 10% „verkaufen“.

Du solltest deshalb der Versuchung widerstehen und dieses Verhältnis nicht umkehren. Fokussiere dich nicht zu sehr auf den Brötchengeber – denn sonst verlierst du den Mitarbeiter als Leser und am Ende weiß niemand mehr so richtig, für wen du eigentlich da bist.

Die Macht der Serien

Wenn du eine Zielgruppe innerhalb deiner Zielgruppe ansprechen möchtest, dann gibt es dafür ebenfalls eine wunderbare Methode, um die richtigen Leute anzusprechen.

Beispiel: Deine Zielgruppe sind Blogger, die besser bloggen wollen – eine recht breite und sehr unterschiedliche Zielgruppe.

Wenn du innerhalb dieser Zielgruppe diejenigen ansprechen möchtest, die sich für WordPress Themes interessieren, dann kannst du eine Serie erstellen: WordPress-Design-Crashkurs für Blogger.

Wer an diesem Thema interessiert ist, kann sich in eine separate Liste eintragen oder durch Klick auf einen Link zu einer entsprechende Gruppe hinzugefügt werden.

Die ganzen Artikel zu dieser Serie bekommen dann nur diejenigen, die sich wirklich dafür interessieren und du kannst sehr gezielt Menschen ansprechen, die ein bestimmtes Problem haben – und am Ende auch ein passendes Produkt oder deine passende Dienstleistung anbieten (in unserem Fall wäre das ein WordPress Theme oder handgemachtes Webdesign).

Solche Serien kannst du hervorragend nutzen, um auch verschiedene Personen innerhalb eines Unternehmens anzusprechen. So verhinderst du, dass du gewöhnliche Marketer mit zu viel IT-Gequatsche verscheuchst oder dass du Chefs mit unnötigen Details langweilst, wenn sie sich nur für die Kosten-Nutzung-Rechnung interessieren.

Fazit

Marketing ist nicht einfach nur drauf los promoten.

Als Inbound Marketer solltest du bei jedem Content, bei jeder E-Mail und bei jeder Landing Page genau wissen, wen du ansprechen willst und was du mit dem jeweiligen Inhalt erreichen willst.

90% der Inhalte richten sich an den Menschen, der das Problem hat und eine Lösung sucht. 90% sind für den Menschen mit dem Stein im Schuh.

Nur 10% sollten sich im zweiten Schritt an den Chef oder andere Entscheider richten.

Wenn du mit Inbound Marketing wirklich etwas für dein Unternehmen erreichen möchtest, dann solltest du nicht einfach blind promoten, sondern zielen.

So genau wie möglich.

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12 Kommentare

  • Danke Walter.

    Diesen Artikel habe ich gebraucht!
    Du hast mir damit richtig gut geholfen. Endlich eine Lösung für ein Problem, welches schon eine Weile in mir rumspukt.

    Beste Grüße Sabine
  • Hallo Walter,

    im B2C-Bereich sind die Leute mit dem Stein im Schuh oft die Geldgeber gleichzeitig.

    Wie es bei mir der Fall ist: Meine Zielgruppe sind junge Menschen, die finanziell frei werden möchten. Sie sind aber auch die Geldgeber. - Sie sind nicht mehr so jung, dass sie ihre Eltern um Geld fragen müssen. :-D

    MFG Philipp
  • Absolut korrekt. Richtige Positionierung heisst nicht nur intensive Vorbereitung sondern auch konstant dabei zu bleiben und die ursprünglich angedachte Zielgruppe anzusprechen. Herausfordernd wird es eigentlich nur dann, wenn die Zielgruppe nicht die Entscheidungsbefugnis hat speziell im B2B. Dann wäre es hilfreich meiner Zielgruppe noch die passende Argumentation zu liefern bzw. ihr zu helfen den Entscheider auf seinen Stein im Schuh aufmerksam zu machen. Andererseits war dann wohl in der Positionierung bereits ein Gap. Grüße David
  • Danke, ein inspirierender Artikel! Auch wenn ich „Hobbyblogger“ bin, kann man doch immer etwas dazu lernen.
  • Auch wenn ich kein Unternehmen habe, kann man Eure Tipps immer gut umsetzten.
    LG Bea
  • Danke, das ist ein sehr wichtiger Aspekt, den zu vernachlässigen herbe Konsequenzen haben kann.
  • Wunderbarer Artikel Walter :-) Er bringt sehr schön auf den Punkt, dass es sich immer lohnt Zeit in Strategieüberlegungen zu investieren.

    Viele Grüße
    Petra :-)
  • Hallo Walter
    Toller Artikel. Hast du den Artikel für mich geschrieben?

    Athleten, Trainer, Eltern.
    Der Nachwuchs-Athlet hat den Stein im Schuh (manchmal auch die anderen ;-)), der Trainer muss ins Boot und die Eltern (manchmal der Verein) bezahlen. Einfach, oder?

    Ich halte mich grösstenteils an die Athleten. Diese müssen ihre Leistung am Tag X abrufen.

    Wen würdest du ansprechen?

    Lieber Gruss

    Martin
  • Wie immer, ein Artikel der 5***** Sterne verdient.
    LG von Niederrhein
    Derk
  • Hallo Walter,

    danke für die Tipps und Anregungen. Die sind hilfreich und verständlich.

    Den Punkt, das guter Content ein Problem lösen muss sehe ich allerdings kritisch. Guter Content muss nicht immer ein Problem lösen, er kann den Leser auch einfach nur unterhalten oder ihn gefühlsmäßig aus dem Alltag reißen.

    Nicht alle Inhalte sind dazu da, um Probleme zu lösen.

    Beim Marketing die Zielgruppe anzusprechen ist die Grundlage, dein Fazit hilft zu verstehen, wie man das am besten tut.

    Nicht blind promoten, sondern zielen.

    Beste Grüße aus Laos
    Alex
  • Hey Walter,
    cooler Artikel! Aber ist man von dir ja nicht anders gewohnt.

    Das sind auf jeden Fall wahre Worte die du hier äußerst und kann ich so auch nur unterstreichen!

    Tolle Tipps! ;o

    LG
    Der Brian
  • Danke Walter, genau diesen Tipp habe ich heute gebraucht :)

Was denkst du?