Warum gute Werbetexte Eigenschaften in Nutzen verwandeln

Vladislav Melnik
von Vladislav Melnik
Warum gute Werbetexte Eigenschaften in Nutzen verwandeln

Du möchtest Werbetexte schreiben, die verkaufen?

Dann musst du Texte schreiben, die den Nutzen… und nicht die Eigenschaften aufzählen. Du musst das Konzept… und nicht das Produkt verkaufen. Du musst das Brutzeln… und nicht das Steak verkaufen.

Theodore Levitt beschrieb es einmal perfekt: „Menschen möchten keine Bohrmaschine kaufen. Menschen möchten ein Loch in der Wand.“ Und damit hatte der alte Mann verdammt recht.

Denke mal darüber nach.

Menschen möchten immer nur das Endergebnis.

Bevor wir nun tiefer eintauchen, müssen wir 2 Dinge klären. Wir müssen klären, was Eigenschaften und Nutzen überhaupt sind.

Also legen wir direkt mal los.

Was ist eine Eigenschaft?

Eine Eigenschaft (Feature) ist eine beschreibende Tatsache über dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen oder deine Idee. Sie beschreibt, was dein Produkt hat. Oder, was dein Produkt ist.

Bei greifbaren Produkten ist es z.B. die Größe, die Form, das Gewicht, der Aufbau, die Farben und noch mehr.

Bei digitalen Produkten dagegen geht es eher um die Seitenzahl, die Größe, die Häufigkeit der Veröffentlichungen und die Art, wie die Informationen präsentiert werden.

Ok?

Gut. Weiter.

Was ist der Nutzen?

Ein Nutzen (Benefit) dagegen beschreibt, was dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen, deine Idee macht. Er beschreibt, was der Nutzer als Ergebnis aus der Eigenschaft bekommt oder vermeidet.

Aber warum ist der Nutzen so mächtig?

Nun. Der Beweis liegt in der Neurowissenschaft. Studien zeigen, dass Nachrichten, die sich auf die Belohnung (also auf den Nutzen) beziehen, die selbe Aktivität im Gehirn auslösen, wie die reale Belohnung selbst.

Read Montague, Professor für Neurowissenschaften vom Baylor College of Medicine, beschreibt es in seinem Buch Why Choose This Book? etwas genauer:

…we made some headway at understanding broadly the underpinnings of why certain messages might gain behavioral power. They come to act like rewards, and the rest of the brain adapts itself to predict and acquire them. Events that foreshadow these potent messages also accrue value because our brains are designed to transfer value to events that predict reward. Just like, „A friend of my friend is also my friend,“ the brain has its own version, „A predictor of a predictor is also a predictor,“ where the predictors predict future reward. This is exactly why even complex verbal descriptions like the „…salad of perfectly grilled woodsy-flavored calamari…“ can set off reward seeking circuits. It’s a proxy for the reward to come.

In anderen Worten: Wenn du den Nutzen, also die Belohnung aus deinem Produkt beschreibst, dann emitiert dein Gehirn die Erfahrung so, als ob es wirklich wahr ist. So, als ob du eine wirkliche Belohnung erhalten hast.

Natürlich kannte Steve Jobs die Macht des Nutzens. Deshalb sagte er nicht: „Der iPod hat 5 GB Speicherplatz“. Nein, er sagte: „1.000 Lieder in deiner Hosentasche„. Das nenne ich mal eine perfekte Darstellung des Nutzens.

Aber Vorsicht. Hier gibt es eine kleine „Falle“.

Was ist der wahre Nutzen?

Klingt alles ziemlich simpel, oder? Man nimmt eine Eigenschaft und verwandelt diese einfach in einen Nutzen, richtig?

Richtig.

Aber in der Praxis… sieht es oft anders aus. In der Praxis… ist es oft viel schwieriger. Top-Werbetexter Clayton Makepeace gibt folgendes Beispiel:

Gleiche deinen Blutzucker auf natürlichem Weg aus.

Klingt ziemlich nützlich, oder? Aber in Wirklichkeit… gibt’s da keinen einzigen Nutzen.

Mister Makepeace empfiehlt hier seinen patentierten „Stirn-Klaps“-Test. Um zu sehen, ob dein Text einen wirklichen, einen emotionalen Nutzen beinhaltet, musst du dir folgende Frage stellen:

Bist du jemals aus einem tiefen Schlaf aufgewacht, hast dir einen Klaps auf die Stirn gegeben und hast dich gefragt: „Oh man, ich muss meinen Blutzucker auf natürlichem Weg ausgleichen!“

Haha. Ich denke nicht, oder? 🙂

Und genau so identifiziert Makepace einen wirklichen Nutzen:

Niemand möchte wirklich seinen Blutzucker ausgleichen. Aber jeder, bei klarem Verstand, möchte den Kummer von Blindheit… kalten, tauben, schmerzhaften Gliedern… Amputationen… und frühzeitigem Tod vermieden, der mit Diabetes daherkommt.

Eine gefährdete Person will diese schrecklichen Effekte der Diabetes vermeiden. Und genau das ist der wahre Nutzen.

Aber wie kommt man nun auf den wahren Nutzen?

Wie du Eigenschaften in wahren Nutzen verwandelst

So. Nun wissen wir, was Eigenschaften, der Nutzen und der wahre Nutzen sind. Und auch wenn der Nutzen wichtig ist, der Ursprung jeden Nutzens… liegt immer in einer Eigenschaft.

Also ist jetzt die Frage: „Wie verwandeln wir Eigenschaften in wahren Nutzen?“

Hier sind 4 Schritte, die funktionieren:

1. Liste alle Eigenschaften auf
Liste sämtliche Eigenschaften deines Produkts, deiner Dienstleistung, deines Unternehmens, deiner Idee auf. Einfach alles, was dir einfällt.

2. Frage dich: „Warum sind diese Eigenschaften da?“
Im nächsten Schritt solltest du herausfinden, warum diese Eigenschaften in deinem Produkt überhaupt eingefügt wurden.

3. Verbinde das „Warum“ mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden
Nimm das „Warum“ aus Nummer 2 und frage dich, wie du es mit den Wünschen deiner potenziellen Kunden verbinden kannst. Stelle dir dabei immer diese Frage: „Was ist für ihn drin?“.

4. Gehe zur emotionalen Wurzel
Gehe, auf emotionaler Ebene, bis zur absoluten Wurzel für „Was ist für ihn drin?“. Wie bereichert es das Leben deines Kunden?

Du möchtest ein konkretes Beispiel?

Kein Problem. Gehen wir beide die 4 Schritte doch mal beispielhaft anhand eines fiktionalen RSS-Readers, einer guten alten Bohrmaschine und einem affenstarken E-Book zum Thema „Wie du ein Blog-Business aufbaust“ durch:

1. Eigenschaft

  • RSS-Reader: Enthält einen intelligenten Algorithmus.
  • Bohrmaschine: Hergestellt aus Carbonstahl.
  • E-Book: Enthält 153 Seiten.

2. Warum ist diese Eigenschaft da?

  • RSS-Reader: Erkennt automatisch das Nutzerverhalten und passt sich automatisch danach an.
  • Bohrmaschine: Nutzt niemals ab.
  • E-Book: Ausführlicher Inhalt, ausführliches Wissen, detaillierte Informationen.

3. Was ist für ihn drin?

  • RSS-Reader: Der Nutzer sieht das Wichtigste zuerst. Vor allem dann, wenn er es eilig hat.
  • Bohrmaschine: Die letzte Bohrmaschine, die er sich jemals gekauft hat.
  • E-Book: Er bekommt detailliertes und zugleich komprimiertes „Experten-Wissen“, um auch ein Blog-Business aufzubauen.

4. Emotionale Wurzel

  • RSS-Reader: Er wird immer auf dem Laufenden gehalten über Dinge, die sein Leben und seine Karriere bereichern. Ohne dabei gestresst und mit Informationen überladen zu werden.
  • Bohrmaschine: Er spart eine Menge Zeit und Geld. Er muss sich außerdem keine Sorgen mehr über den Verschleiß seiner Bohrmaschine machen.
  • E-Book: Er wünscht sich finanzielle und ortgebundene Freiheit. Aber auch Anerkennung und vielleicht Spaß am Leben.

Aber es wäre ja langweilig, wenn es hier schon zu Ende wäre.

Bei Konsumenten ist es wichtig, bis auf die emotionale Ebene zu gehen. Aber was ist mit Geschäftskunden?

Wann Eigenschaften doch funktionieren

Wenn du an Geschäftskunden oder „technische Menschen“ verkaufst, dann können Eigenschaften schon ausreichen. In diesen Fällen können Emotionen sogar nerven.

Das liegt daran, dass Konsumenten oft Dinge einfach nur wollen, anstatt diese wirklich zu brauchen. Geschäftskunden und „technische Menschen“ brauchen jedoch wirklich eine Lösung für ihr Problem.

Wenn Eigenschaften bekannt sind und von deinem Publikum akzeptiert werden, dann brauchst du diese auch nicht zu verkaufen.

Aber wenn du neue, innovative Eigenschaften hast, dann musst du dennoch die gerade besprochenen 4 Schritte gehen. Auch wenn dein potenzieller Kunde die Eigenschaften versteht, möchte er dennoch wissen, wie es genau funktioniert und was es für es für ihn macht. Der „Was ist für mich drin?“-Aspekt bleibt immer noch erhalten.

Für Geschäftskunden ist der Nutzen in Form von Gewinn wunderbar. Vielleicht kannst du demonstrieren, dass dein Produkt dem Unternehmen 130.000€ pro Jahr einspart… und der Mitarbeiter als Held des Tages gefeiert wird?

Aber dennoch. Du musst deinen Nutzen mit Eigenschaften unterstützen.

Verkaufe den Nutzen, unterstütze mit Eigenschaften

Wir denken, wir sind immer logisch. Aber in Wirklichkeit… sind wir es nicht. Die meisten unserer Entscheidungen beschließen wir auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Welche wir dann später mit Logik begründen.

Werbetext-Legende Joe Sugarman predigt auch immer diesen Satz:

Menschen kaufen anhand Emotionen und begründen mit Logik.

Und nicht nur ein Praktiker wie Joe Sugarman hat diese Erfahrung gemacht. Neurowissenschaftler Antonio Damasio hat mit seinen Studien auch belegt, dass Emotionen einen direkten Zusammenhang mit dem Fällen von Entscheidungen haben.

Also sollte dein erster Schritt sein, Wünsche für die rechte Gehirnhälfte zu erzeugen. Danach solltest du der linken Gehirnhälfte Eigenschaften und harte Fakten liefern.

Fazit

Das Ding ist, du kaufst dir keinen Porsche, weil unter der Haube ein starker Motor steckt (Eigenschaft). Du kaufst dir auch keinen Porsche, weil er schnell ist (Nutzen).

Die meisten Sportautos sind schnell.

Nein. Menschen kaufen einen Porsche, weil sie es mit einem wahren… mit einem emotionalem Nutzen verbinden. Nämlich mit Vermögen, Erfolg und Zugehörigkeit (wahrer Nutzen).

Und genau solche Werbetexte sind unwiederstehlich.

Deshalb musst du Texte schreiben, die den Nutzen verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Konzept verkaufen. Du musst Texte schreiben, die das Brutzeln verkaufen.

Aber denke immer an die eine Ausnahme. Denke immer an die Geschäftskunden und die „technischen Menschen“.

Welchen Weg gehst du, um Eigenschaften in Nutzen zu verwandeln?

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Vladislav ist Gründer & Geschäftsführer von Chimpify. Er hilft Selbstständigen, Marketern und Agenturen dabei, ein skalierbares Marketingsystem aufzubauen, um mehr Kunden zu gewinnen.
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33 Kommentare

Florian
Florian
Hi Vladi,

affenstarker Artikel! Mir gefällt es sehr gut, dass du die Dinge immer auf den Punkt bringst. Wieder mal ein Artikel von dir mit einem echten Mehrwert. Danke :)
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Florian,

danke dir, freut mich! ;)
8 gute Gründe, warum du digitale Produkte verkaufen solltest – affenblog
[…] Und trotzdem kaufen Menschen das Thailand eBook, weil es so bequem ist, alles kompakt in einem PDF zu haben (und hübsch ist es auch). Es bringt eben Nutzen. […]
Im Kopf deines Kunden: 8 Meilensteine zum Verkauf – affenblog
[…] Dein eigentlicher Text muss überzeugen. Er überzeugt, wenn du Eigenschaften in Nutzen verwandelst. […]
"Wie lang sollte mein Werbetext sein?" – affenblog
[…] sagen? Über Seife kann man nicht viel erzählen. Über ein digitales Produkt schon. Wie mehr Eigenschaften und Nutzen dein Produkt hat, desto länger wird dein […]
Dennis Frigault
Dennis Frigault
Der Beitrag gefällt mir sehr gut, kann man weiter empfehlen :)
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Dennis,

danke dir! ;)
Jascha Hilz
Jascha Hilz
Hallo. Schöner Artikel, um die Kunden auf den Artikel oder lenken sind gute Überschriften oft entscheident. Hier habe ich einen Artikel dazu verfasst.
http://www.linkhammer.de/die-16-besten-ueberschriften-schlagzeilen-die-deine-kunden-fesseln/
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Jascha,

danke dir! Stimme dir zu, mit der Überschrift steht oder fällt alles.

Schöner Beitrag, gleich getwittert! ;)
Wie du ein Angebot erstellst, das nicht abgelehnt werden kann – affenblog
[…] vorherigen Artikel haben wir es ja schon gelernt, Menschen machen ihre Entscheidungen anhand von Emotionen, begründen […]
Eugen
Eugen
Klasse Artikel Vladi,

bin selbst grad dabei einen Salesletter zu schreiben und während man schreibt vergisst man wirklich den Nutzen, für den Kunden, zu kommunizieren. Man wirft die Eigenschaft hin, hat selbst den Nutzen natürlich im Hinterkopf und vergisst, diesen dann in die Message bewusst einzubauen.

Alex und ich werden wohl das Copy nochmals Zeile für Zeile durchgehen müssen. =)

Das einzige Buch, das ich zu diesem Thema gelesen habe ist "Ultimate Salesletter" von Kennedy und doch schon das Meiste vergessen. Hast hier einige wirklich grandiose Artikel mit denen man seine Copywritingskills wieder auffrischen kann. =)

Gruß
Eugen
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Ahoi Eugen,

danke dir! ;)

Genau. Man schmort immer zu sehr im eigenen Saft und vergisst dabei oft die wirklich wichtigen Dinge. Passiert mir auch ständig :) Ein bisschen Abstand tut da meistens gut.

Ultimate Salesletter habe ich auch schon durch, gutes Teil. Danke dir, ich bleibe da auch weiter am Ball, um noch mehr Stoff zu liefern!
JonasB
JonasB
Super Artikel. Als Kopf-Mensch muss ich mich auch immer wieder dazu zwingen die Fakten zu verlassen und den (wahren) Nutzen zu identifizieren. Hilfreich fand ich dabei auch immer eine simple Methode, die ich bei Pat Flynn gelesen habe.

Einfach einen Satz aus der Eigenschaft und "so dass" bilden.
Die Bohrmaschine ist aus Carbonstahl, so dass sie sich niemals abnutzt und es die letzte Bohrmaschine ist, die du je gekauft hast.

Bis zur emotionalen Wurzel kommt man so zwar nicht, aber mir hilft es für den Start.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Jonas,

vielen Dank!

Ja, den Tipp kenne ich auch. Danke auch dafür, daran habe ich gar nicht gedacht.

Die emotionale Wurzel braucht man ja auch nicht immer.
Karin Sartorius
Karin Sartorius
Hallo,
ich habe eine Ergänzung zu diesem tollen Artikel von Dir, Vladislav.

Es gibt einen TED-Talk von Simon Sinek, der seine Sichtweise darstellt, warum manche Unternehmen oder Menschen mehr Erfolg haben als andere.
Deine Aufteilung in Nutzen/Eigenschaften werden hier in drei Bereiche aufgeteilt: Why - How - What.

Anschauen lohnt sich: Vergnügt, bildet und unterstreicht Deine Argumentation!

http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Schöne Grüße
Karin
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Karin,

vielen Dank für deine Ergänzung.

Ja, mit Simons Sichtweise habe ich mich auch schon beschäftigt, gefällt mir sehr!

"Why" habe ich auch auf dem Schirm, da folgt noch mal in ganz ferner Zukunft ein Post! :)
Evelyn Kuttig
Evelyn Kuttig
DANKE, lieber Vladi, für Deine 3-tägige Geistesakrobatik! Das Ergebnis, dass Du uns zur Verfügung stellst, ist einfach nur super!

Liebe Grüße
Evelyn
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Evelyn,

vielen lieben Dank, freut mich!
Dag-D. Reinert
Dag-D. Reinert
Hallo Vladislav,
wieder einmal ein großartiger Artikel von Dir mit viel Praxisbezug. Genau so reagieren wir Menschen. Das hast Du richtig herausgearbeitet und mit klaren kurzen Sätzen auf den Punkt gebracht. Es klingt so einfach, doch der Teufel steckt im Detail bzw. in der Umsetzung in der jeweiligen Branche. Den Nutzen eines eBook Shops mit 250.000 deutsch und englischsprachigen eBooks herauszuarbeiten fällt MIR extrem schwer. Aber ich arbeite daran.

Liebe Grüße

Dag-Detlef
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Dag-Detlef,

danke dir!

Hmm... gehe mal die 4 Schritte durch, kommst du auf etwas? Ich habe es gerade auch mal versucht, komme aber auf kein gutes Ergebnis, dafür kenne ich dein Geschäft zu wenig.

Aber vielleicht irgendwie in Richtung eBooks für jeden Bedarf?
Ralf Thode
Ralf Thode
Hallo Vladislav,
vielen Dank für diesen Beitrag. Wobei jeder einzelne Deiner Beiträge außerordentlich wertvoll für die Umstrukturierung meiner Website ist. Gerade in meiner Branche fälltg es nicht leicht, den Menschen einen echten Nutzen der Produkte zu vermitteln. Und aus diesem Grund sind die Tipps diese Beitrages sehr wichtig. Denn jetzt habe ich eine Strategie, um die Eigenschaften meiner Festzins-Anlagen in Nutzen umzuwandeln. Ich habe Deinen Blog sehr gern in meiner Gruppe von Finanzdienstleistern empfohlen und bin mal auf deren Reaktion gespannt :)
Herzliche Grüße

Ralf Thode

(Bist Du so gut und löscht die vorherige Antwort mit den Tippfehlern ? Danke :) )
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Ralf,

vielen lieben Dank!

Ja, es gibt Branchen bzw. Produkte da ist es einfacher. In manchen eben nicht.

Freut mich, bin auf viele neue Gesichter gespannt! :)

(Schon gemacht!)
Christiane
Christiane
ein starker Artikel mit echtem "Badeanzug-Charakter": Kurz, knapp und das wesentliche abdeckend!

Das ist klar und knackig. Danke- damit starte ich gleich in die Woche!
Weiter so!

viele Grüße
Christiane
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Christiane,

haha, vielen Dank! Mir gefällt deine Metapher! Das muss ich mir merken!

Ich habe auch nicht vor aufzuhören! :)
Michael
Michael
Wie immer ein sehr guter Artikel.

Ich habe jetzt schon recht viele Online Marketing Blogs gelesen.
Auf den meisten wird mehr oder weniger um den heißen Brei herumgeredet. Am Ende habe ich immer das Gefühl nicht mehr als vorher zu wissen.

Du bringst wirklich konstruktive, praxisnahe Beispiele und Verbesserungsideen. Immer gut recherchiert und durchdacht.

Mach weiter so!

Viele Grüße
Michael
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Michael,

vielen Dank!

Ich weiß genau was du meinst. Einfachheit und Praxisnähe sind mir sehr wichtig.

Mach ich!
Sebastian
Sebastian
Tolle Zusammenfassung und Erklärung, sowie Step-by-Step-Anleitung.

Elementares und zugleich sehr wichtiges Wissen, das Du hier vermittelst! Klasse Arbeit.

Das Beispiel mit dem Porsche am Ende hat auch etwas mit der Marke / Brand, der Identifizierung damit und mit den Eigenschaften der Marke zu tun - ansonsten hast Du total Recht mit dem Nutzen/Benefit von Produkteigenschaften.

Weiter so!

Sebastian
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Sebastian,

vielen lieben Dank!

Genau, man kauft quasi den Nutzen der Marke.

Mach ich, mach ich!
Rolf Finke
Rolf Finke
Hallo Vladislav,

ein sehr inspirierender, klasse herausgearbeiteter Artikel, den wirklich jeder verstehen kann, der sich gerade mir dem Thema auseinandersetzt. Jeder der sich mit verkaufen in seinem Job beschäftift, sollte das beherrschen, oder dafür sorgen das er so vorgeht, wie Du es hier beschrieben hast. die Erfolge werden dann mit sicherheit nicht lange auf sich warten lassen. Gruß Rolf.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hallo Rolf,

vielen Dank!

Genau, der Nutzen funktioniert.

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