Entdecke den einzigen Zweck hinter guten Werbetexten

Im Werbetexten gibt es 2 große Lager.

Das eine Lager sind die kreativen Chaoten. Die kreativen Chaoten sind Befürworter von cleverer Werbung. Von lustiger Werbung. Von Werbung, die gemocht wird.

Die kreativen Chaoten suchen Applaus. Sie suchen Preise. Sie suchen Awards. Sie suchen alles, was dem Ego schmeichelt. Alles, was dem Image guttut.

Aber sie haben ein Problem. Ein riesengroßes Problem.

Werbung ist nicht da, um gemocht zu werden. Das Ziel ist auch nicht zu unterhalten. Oder Auszeichnungen dafür zu bekommen.

Werbung ist da um zu verkaufen.

Deshalb gibt es auf der anderen Seite die rationalen Tester. Sie kümmern sich nicht um Applaus. Nicht um Preise. Und auch nicht um Awards.

Die rationalen Tester interessieren sich nur für eins – für die Verkaufszahlen.

Aber lass mich dir mehr erzählen.

Du und ich sind professionelle Blogger. Und jeder Blogger ist automatisch ein Werbetexter. Und jeder Werbetexter… ist automatisch ein Werbetreibender.

Macht Sinn, oder?

Bevor wir nun tiefer in das Thema eintauchen, müssen wir deshalb klären, was Werbung eigentlich ist.

Werbung ist Verkaufskunst

Genau. Werbung ist Verkaufen.

Es sind es die selben Regeln und Prinzipien wie beim direkten Verkauf. Was beim direkten Verkauf funktioniert, funktioniert auch in der Werbung.

Wenn Garantien im direkten Verkauf funktionieren, funktionieren diese auch in der Werbung. Wenn Kundenmeinungen beim direkten Verkauf funktionieren, funktionieren diese auch in der Werbung.

Der einzige Unterschied liegt in der Kommunikationsweise.

Beim direkten Verkauf spricht man 1 zu 1. Von Angesicht zu Angesicht. Bei der Werbung ist das ein bisschen anders. Bei der Werbung spricht man 1 zu 1000den. Meistens mithilfe von Text, Audio oder Video.

Das hat natürlich auch wieder Vor- und Nachteile.

Ein Fehler eines Verkäufers ist nicht so schlimm. Er kostet nicht so viel und schadet der Marke des Unternehmens wenig. Dagegen ist Werbung viel schlimmer. Ein Fehler in der Werbung kostet viel… und schadet der Marke des Unternehmens stark.

Ironisch ist auch, dass übertriebene Plappermäuler selten gute Verkäufer sind. Sie übertreiben zu viel. Sie reden zu viel. Sie plappern zu viel.

Erfolgreiche Verkäufer sind eben selten Plappermäuler. Sie sind selten gute Redner. Erfolgreiche Verkäufer sind „einfache“ Menschen, die ihre Kunden in und auswendig kennen. Sie sind Menschen wie du und ich.

Es ist eben wichtig was du sagst. Nicht wie du es sagst.

Deshalb musst du auch nicht viel von Grammatik oder Rhetorik verstehen. Du musst einfach nur Wörter benutzen, die deinen Leser überzeugen. Die deinen Leser überzeugen etwas zu kaufen.

Claude C. Hopkins, der Großvater der modernen Werbung, sagt auch:

Der Grund, für die meisten Nicht-Erfolge in der Werbung ist, Menschen etwas zu verkaufen, was sie nicht wollen. Aber gleich danach kommt Mangel an wahrer Verkaufskunst.

Aus diesen Gründen ist das Lager der rationalen Tester überzeugt, dass Werbung nur ein oberstes Ziel hat:

Der einzige Zweck der Werbung, ist der Verkauf.

Du musst das Werbetexten also wie ein direktes Verkaufsgespräch ansehen. Werbetexten ist eben Verkaufen in Print. Oder eher… Verkaufen in Pixel.

Ein Werbetexter ist also ein Verkäufer. Ein Verkäufer hinter einer Schreibmaschine. Oder eher… ein Verkäufer hinter einer Tastatur! 😉

Aber vielleicht hast du immer noch ein verschwommenes Bild von Werbetexten?

Was sind Werbetexte noch mal?

Werbetexte sind einfach alles.

Werbetexte werden als Basis für TV- und Radiospots verwendet. Werbetexte verkaufen Produkte und Dienstleistungen per Post. Werbetexte sind Google AdWords und Facebook Anzeigen. Werbetexte sind aber auch Blogartikel und Landing Pages.

Wie gesagt, Werbetexte sind im Grunde einfach alles.

Wir Menschen benutzen Wörter, um miteinander zu kommunizieren. Und Texte sind einfach die niedergeschriebene Form dieser Kommunikation. Mehr nicht.

Und was ist mit dem Lager der kreativen Chaoten? Was machen die in der Zwischenzeit?

Der Mythos von Kreativität

Das Lager der kreativen Chaoten sucht Applaus, anstatt Verkäufe. Die kreativen Chaoten produzieren unterhaltsame Werbung. Raffinierte Slogans und clevere Sprüche.

Die Frage ist nur, würdest du diese Wörter bei einem persönlichen Verkaufsgespräch benutzen?

Ich denke nicht, oder?

Genau das Gleiche gilt auch für unterhaltsame Werbung. Stelle dir mal einen komplett abgedrehten Verkäufer vor, dessen Ziel es ist, dich zu unterhalten.

Natürlich ist ein netter Witz hier und da angebracht und sorgt für eine stärkere Kundenbeziehung.

Aber ein komplett abgedrehter Verkäufer, der einen nur unterhält… ist nicht zielführend.

Claude C. Hopkins unterstützt mich hier wieder. Dieses mal etwas provokativer:

Kunden kaufen nicht von Clowns.

Und wenn wir beide ehrlich sind, dann hat der alte Mann verdammt recht.

Menschen kaufen Produkte, deren Werbung Wert für ihr Geld, für ihre Schönheit, für ihre Nahrung, für ihre Erleichterung, für ihren sozialen Status, usw. verspricht. Überall auf der Welt.

Das war schon immer so. Und wird auch immer so bleiben.

David Ogilvy, der Vater der modernen Werbung, hat auf dem Grundsatz „Werbung ist Verkaufen“ eine der größten Werbeagenturen der Welt geschaffen. Er sagt dazu:

Ich betrachte Werbung nicht als Unterhaltung oder eine Kunstform, aber als ein Medium für Informationen. Wenn ich Werbung schreibe, dann möchte ich nicht, dass du mir erzählst, dass du es „kreativ“ findest. Ich möchte, dass du es so interessant findest, dass du das Produkt kaufst.

Ogilvy ging sogar so weit, dass neue Mitarbeiter das Wort „kreativ“ für die Tätigkeit der Agentur nicht benutzen durften.

Fazit

Das Problem der kreativen Chaoten ist simpel.

Die kreativen Chaoten vergessen einfach, dass sie Verkäufer sind. Sie sind im Kommunikations-Business. Egal wie kreativ ihre Arbeit auch ist. Am Ende des Tages müssen sie verkaufen, sonst hätten sie keinen Job mehr.

Das Lager der rationalen Tester ist da wesentlich smarter. Sie interessieren, testen und optimieren nur für eine Sache… für den Verkauf.

Und ob deine Werbung bzw. dein Werbetext gut oder schlecht ist, entscheidet letzten Endes nur eine Sache.

Der Klick auf den Kaufen-Button. Die Handlung deines Kunden. Der Verkauf.

Werbung muss eben nicht unterhalten. Werbung muss nicht kreativ sein. Werbung muss nicht gemocht werden. Werbung muss auch nicht unbedingt aufregend sein.

Gute Werbetexte müssen verkaufen. Mehr nicht.

Denn als Aischines sprach, sagten sie: „Wie gut er spricht“. Aber wenn Demosthenes sprach, sagten sie: „Lass uns gegen Philipp marschieren!“.

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7 Kommentare

  • Hallo Vladislav,

    toller Beitrag! Aber noch mehr möchte ich zum 50igsten Beitrag gratulieren ;)

    LG Andre
  • Hi Andre,

    danke dir!

    Vielen Dank! Hab ich gar nicht gemerkt! ;)
  • Hi Vladislav

    Erstmal Kompliment für den Job, den du hier machst. Auch mit diesem Beitrag hast du grundsätzlich wieder mal recht. Aber: Es gibt noch andere Werbeziele als nur verkaufen. Zum Beispiel das Verhalten ändern (Stop Aids Werbung) oder Wissens-, Bekanntheits- und Imageziele, die ebenfalls nicht primär einen Verkauf beabsichtigen.

    Gruss
    Christian
  • Hi Christian,

    danke dir! Und danke für deine Ergänzung!

    Ich schreibe hier im Blog ja öfters Produkt und Dienstleistungen, aber auch Unternehmen und Ideen muss man verkaufen. Damit meine ich z.B. dass man "Stop Aids" verkaufen muss.

    Zum Thema Bekanntheits- und Imageziele bin ich mir noch nicht sicher. Momentan vertrete ich eher: "Werbetexte müssen verkaufen. Mehr nicht". Diese Ziele sind halt schwer zu messen. Und wenn man etwas nicht messen kann, ist es schwer zu managen.
  • Super Artikel, Vladislav.

    Ich habe vorher noch überlegt, ob ich mir diesen Beitrag zum Werbetexten noch antun soll, weil es doch eine ganze Menge ist, was Du momentan raushaust - was ich aber auch nicht schlecht finde.

    Naja, auf jeden Fall habe ich ihn gelesen und er hat mich irgendwie wieder geflasht.

    Also, vielen Dank dafür. :-)

    LG Kevin
  • Hi Kevin,

    danke dir!

    Freut mich, immer wieder gerne! ;)

Was denkst du?