Das zweitwichtigste Element im Werbetexten

Vladislav Melnik
von Vladislav Melnik
Das zweitwichtigste Element im Werbetexten

Dieses einfache Element macht gute Texter legendär.

Mit, steigen deine Verkäufe. Ohne, hast du schon verloren.

Es ist mickrig, klein und unscheinbar.

Aber dennoch. Es ist mächtig.

Bevor wir nun anfangen, müssen wir aber noch eine kleine Sache klären.

Was ist das wichtigste Element?

Das wichtigste Element im Werbetexten ist deine Überschrift. Mit deiner Überschrift steht oder fällt alles. Die Überschrift ist der erste und vielleicht letzte Eindruck deines Lesers.

Werbeguru David Ogilvy sagt auch:

Im Durchschnitt lesen 8 von 10 Leuten deine Überschrift. Aber nur 2 von diesen 10 lesen den Rest.

Ein weiterer Großvater des Werbetextens, John Caples, sagt auch:

Der Erfolg einer ganzen Anzeigenkampagne steht oder fällt mit dem, was in der Überschrift gesagt wird.

Diese beiden Aussagen verdeutlichen es nur noch mal. Deine Überschrift ist das wichtigste Element.

Aber keine Sorge. Ich plane in Zukunft eine Artikelserie zum Thema Überschriften. Dann gehen wir beide da noch mal sehr detaillierter drauf ein! 😉

So. Weiter.

Was ist das ultimative Ziel von guten Werbetexten?

Egal ob es sich um deinen Blogartikel, deine E-Mail oder deinen Verkaufstext handelt. Was ist wohl dein ultimatives Ziel?

Das dein geschriebener Text gelesen wird. Richtig?
Jap. Macht Sinn.

Was ist also die primäre Absicht von deinen Überschriften, deinen Grafiken, deiner Schriftart und von jedem anderen Teil? (Hinweis: Du hast es bereits getan.)

Die simple und erstaunliche Antwort ist…

Dass der erste Satz gelesen wird

Ganz genau. Dass der erste Satz gelesen wird. Vielleicht klingt das jetzt auch ein wenig zu einfach für dich. Vielleicht sogar ein bisschen verwirrend?

Aber denke mal darüber nach.

Was liest du, nachdem du alle Elemente gelesen hast? Den ersten Satz. Oder?

Als ich mich mit meinen Werbetext-Studien beschäftigt habe, kam ich relativ früh auf diese Perspektive. Um genauer zu sein, dann, als der legendäre Werbetexter und Direktmarketer Joe Sugarmann sein Geheimnis, wie man ein großartiger Werbetexter wird, offenbarte:

Jedes Element eines Werbetextes hat nur eine Aufgabe – dass der erste Satz gelesen wird.

In seinen Seminaren fragte Sugarman seine Teilnehmer über die Absicht der verschiedenen Elemente: der Überschrift, der Grafiken, der Unterüberschriften, der Bildüberschriften, etc.

Er fragte z. B.: „Was ist die Absicht der Überschrift?“

Immer wenn nun ein „schlauer“ Teilnehmer irgendwas Kompliziertes oder Jargonhaftes sagte, dann unterbrach er ihn.

Sugarman sagte: „Die Absicht aller Elemente ist, dass der erste Satz gelesen wird. Und die Absicht des ersten Satzes ist, dass der zweite Satz gelesen wird. Und so weiter. Und so fort.“

So, als ob sich der Leser auf einer gut geölten Rutsche befindet… und nicht mehr bremsen kann. Er „rutscht“ dann immer weiter hinunter… bis zum Angebot und dem Verkauf.

Sugarman empfiehlt auch, dass der erste Satz kurz und knackig sein sollte. So kurz, dass es leichter ist ihn zu lesen, als ihn nicht zu lesen.

Seine ersten Sätze klingen oft so:

  • Gewicht verlieren ist nicht einfach.
  • Du gegen den Computer.
  • Das ist leicht.
  • Das musste so kommen.
  • Hut ab für IBM.

Wirf auch mal einen Blick auf meine aktuellen Artikel. Der erste Satz ist immer kurz, knackig und (meistens :)) auf den Punkt gebracht.

So.

Das was wir gerade gelernt haben, ist sehr wertvoll um jeden Text zu strukturieren. Vor allem wenn es ein Text ist, der zu einer Handlung oder zu einem Verkauf führen soll.

Oft vergessen wir, dass der Kern um einen überzeugenden Punkt zu machen darin liegt, wie wir dort hin gekommen sind. Nämlich Schritt für Schritt.

Und… wie kommen wir nun dort hin?

Mit diesem einfachen Grundgerüst im Hinterkopf können wir nun etwas tiefer eintauchen. Wir sind jetzt in einer besseren Position und verstehen die verschiedenen Elemente von guten Werbetexten besser.

Zum Beispiel sehen wir jetzt:

  • Warum eine starke, verlockende Überschrift wichtig ist.
  • Warum man sich sofort auf den Nutzen für den Leser fokussieren sollte.
  • Warum du ein Versprechen abgeben musst, das du später erfüllst.
  • Warum du alles mit spezifischen „Beweisen“ belegen musst.

Fazit

Der Schlüssel damit jemand deinen Text liest, ist… ein Satz nach dem anderen. Satz für Satz. Der erste Satz muss so verlockend sein, dass er zum zweiten Satz einlädt. Der zweite Satz muss so verlockend sein, dass er zum dritten Satz einlädt. Und so weiter. Und so fort.

Zum Beispiel kannst du…

  • eine fesselnde Geschichte erzählen.
  • Hinweise auf das, was später kommt geben.
  • eine Frage stellen und diese beantworten.
  • den Nutzen sofort klarstellen.
  • auf die Probleme und Wünsche eingehen.

Komme sofort zum Punkt. Was will dein Leser? Was hat er davon? Gib ihm einfach einen Grund weiterzulesen.

Das war der erste Artikel, der eine Serie über das Werbetexten einleitet. Von hier erkunden wir jetzt die wichtigsten Prinzipien und Elemente die einen Leser vom ersten Satz bis zum Verkauf, E-Mail-Abonnement oder einer anderen Handlung führen.

Und, achtest du jetzt mehr auf deinen ersten Satz?

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Vladislav ist Gründer & Geschäftsführer von Chimpify. Er hilft Selbstständigen, Marketern und Agenturen dabei, ein skalierbares Marketingsystem aufzubauen, um mehr Kunden zu gewinnen.
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25 Kommentare

Indira Shahzade
Indira Shahzade
Hallo Vladislav,
ich bin beeindrückt von der Geschichte. Alles kommt zum ersten Satz. Ich lese auch den letzten. Der erste und letzte Satz ist für mich, aber nur persönlich, wichtig.

Danke für deine Erläuterungen, es halfen mir sehr. Würde hoffen, noch mehr von Dir zu hören.
Sandra
Sandra
Vielen Dank für deine großartigen Artikel - auch dieser hier hat mir mal wieder sehr weitergeholfen. Ich arbeite schon sehr lange mit Text, aber es gibt einfach immer noch mehr zu lernen. Wie beim argentinischen Tango - letztlich sind es nicht die fancy Verzierungen, die wirklich zählen, sondern die Grundschritte, die eine tiefe Verbindung zwischen den Beteiligten schaffen :-) Immer einen Schritt nach dem anderen - einen faszinierenden Satz nach dem anderen. Verzierung kann jeder. Viel labern auch. Die Kunst liegt in der Verknappung. Und manchmal ist nichts schwerer als das.
Verena
Verena
Danke für die tollen Tipps!

Ich bin noch ein totaler Laie auf dem Gebiet und werde mich auch durch die anderen Artikel arbeiten, um meinen neuen Blog zu überarbeiten! ;-)

Viel Erfolg weiterhin!
Karin Hertzer
Karin Hertzer
Danke für die guten Anregungen. Ich hatte mal das Glück, in der Abendzeitung einen guten ersten Satz schreiben zu können, aber über das Thema Transsexualität berichtet man ja leider nicht jeden Tag. Genauer gesagt ging's um ein transsexuelles Ehepaar:
Er war Frau, sie war Mann.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Karin,

danke für deinen echt interessanten ersten Satz! ;)
Ivica Sacer
Ivica Sacer
Hallo Vladislav,
sehr interessanter Artikel,
ich hab eschon viel über das Werbetexten gelesen und bis jetzt hieß es immer das es egal ist wie lang die Headline /Überschrift ist solange sie die Zielgruppe richtig anspricht.

Ich denke es ist noch schwieriger kurze Überschriften zu schreiben als lange.

Es gibt doch die Geschichte von dem Brief eins Sohnes an seien Mutter der einmal schrieb: "Liebe Mutter ich schreib Dir einen langen Brief weil ich für einen kurzen Brief zu wenig Zeit habe".

Fazit: Für einen kurzen Brief braucht man länger da man alles erst durchdenken muss.

Grüße
Ivica Sacer
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Ivaca,

ja, das ist die Frage der Fragen. Eine Überschrift muss einfach so lang sein, damit sie die Message kommuniziert. Und nicht länger.
João
João
Gemäß diesem Muster, lieber Vladilav,

nämlich dass es Sinn und Zweck ist, dass der Leser nach einer fesselnden Überschrift den dann folgenden Satz liest, gefolgt vom nächsten und so weiter, so dass er sich wie »auf einer gut geölten Rutsche befindet… und nicht mehr bremsen kann«, bis er letztendlich am Schluss angelangt ist und dort die Handlungsaufforderung vorfindet, kann jeder Werbetext dann auch unendlich lang sein; klingt doch total logisch. Oder?

Und wenn der Leser schon so viel Zeit investiert hat, ist er auch eher bereit den letzten Schritt zu tun, nämlich der Handlungsaufforderung nachzukommen.

Anders herum: Wenn ein kurzer Text nicht interessant klingt, bringt selbst der nicht viel.

Der Inhalt, bzw. die Aussage muss in beiden Fällen stimmen. Sonst liest man gar nichts.

Fazit: Nicht die Länge ist entscheidend, sondern die »Schmiere«.

Ich danke dir für diese wirklich gut geölten Informationen!


Até logo
João
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey João,

jap. Menschen lesen lange Texte, solange es sie interessiert. Ich glaube David Ogilvy schrieb mal, dass ein 13-seitiges Verkaufsmailing am besten funktionierte. Gary Bencivenga hat sogar bücherartige Verkaufstexte geschrieben.

Aber man darf natürlich nicht außer Acht lassen, dass kurze Texte auch funktionieren. Man darf halt nicht lang sein, nur um lang zu sein.

Sehr gutes Fazit. Ich danke dir! ;)
Wie du Überschriften schreibst, die Ergebnisse bringen – affenblog
[…] Woche für die ersten 50 Wörter Zeit genommen. Die ersten 50 Wörter, das sind deine Überschrift, dein erster Satz und die Einleitung. Diese ersten 50 Wörter sind die Wichtigsten… vor allem für überzeugende […]
Die Struktur für überzeugende Werbetexte – affenblog
[…] haben uns über das zweitwichtigste Element im Werbetexten unterhalten. Wir wissen nun, dass auch der erste Satz verdammt wichtig […]
Dennis Sievers
Dennis Sievers
Hey Hey Vladi,

Wie immer ein guter Artikel. Ich freu mich auf die weiteren teile der Serie.

Ich weiss nicht wo, aber irgendwo habe ich vom Inhalt her das schonmal wo gelesen. Ich erinnere mich nicht wo... Arg...

Ok.

Bis Dann,
Dennis
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Dennis,

danke dir! Freut mich!

Bin inspiriert von Brian Clark! ;)
Kim
Kim
Na super! Jetzt mache ich mich hier zum Affen!


Habe mich soeben für den Internet Marketing Kurs für schlaue Affen angemeldet. Herzlichen Dank für den Artikel, Vladislav. Eigentlich ist die Sache mit dem ersten Satz ja so logisch! Freu mich, noch mehr von dir zu lernen. Danke!
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Kim,

haha, wir machen uns hier alle zum Affen! :)

Freut mich, vielen Dank! Eigentlich ja, dennoch leicht übersehen und unterschätzt. Wenn die Überschrift greift, der erste Satz aber nicht... dann sieht's schlecht aus.

Gerne, gerne!
Franz-Josef Baldus
Franz-Josef Baldus
Toll geschrieben. Macht Lust auf mehr :-)
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Franz-Josef,

vielen Dank!

Mehr kommt bald! ;)
Jaelle Katz
Jaelle Katz
Wem der erste Satz jetzt ein wenig schwer fällt, weil er so darauf achtet, dass er wirklich gut wird... (so was kann echt lähmen!), der überlegt sich diesen einfach als Küchenzuruf.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Danke für den Tipp Jaelle!

Ja der erste Satz kann schon etwas hemmen. Entweder man konzentriert sich am Anfang oder am Ende darauf. Wichtig ist nur, dass man sich ausreichend dafür Zeit nimmt :)
Martin
Martin
Bitte tu der Menschheit noch den Gefallen und spendiere in "Das der erste Satz gelesen wird" (insgesamt 3x) dem "Das" noch ein s, wie das weiter unten auch richtig zitiert ist.

Dass (!) ein (erster) Satz richtig geschrieben und verständlich ist, wäre auch ein Thema für deine Artikelserie. :-)

Schöne Grüße

Martin
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Martin,

danke für den Hinweis!

Meine Duden-Software hat den Fehler nicht erkannt... und ich war anscheinend auch ein bisschen Blind :)

Ist umgeändert. Danke!
Kevin
Kevin
Interessanter Artikel! :)

Eigentlich gar nicht so schlecht, das ich mein Blog zerschossen habe. So kann ich bei den neuen Artikel genau auf deine Punkte eingehen, bzw. diese einsetzen :)

Danke für deine hilfreichen Infos, Vladi.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Kevin,

danke dir!

Wunderbest. Es folgen auch noch weitere Artikel zum Thema Werbetexten, dem Schlüssel für erfolgreiches Online Marketing! ;)
JonasB
JonasB
Danke Vladi, der Artikel kommt genau richtig, wo ich heute eine Landing-Page überarbeiten möchte.

Dass die Überschrift wichtig ist, hört man ja ständig, aber über den ersten Satz habe ich noch nie so bewusst nachgedacht. Aber ist eigentlich total logisch.

Um die Frage zu beantworten: Ja, ich achte jetzt mehr auf meinen ersten Satz ;)

Einen schönen Start in die Woche.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hi Jonas,

danke auch. Passt ja gut!

Wie gesagt, oft unterschätzt und vernachlässigt. Dennoch ist der sehr wichtig.

Sauber! :)

Wünsche ich dir auch!

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