Was ist Content Marketing eigentlich genau? Und warum ist es überhaupt nichts Neues?

Vladislav Melnik
von Vladislav Melnik
Was ist Content Marketing eigentlich genau? Und warum ist es überhaupt nichts Neues?

Content Marketing ist eigentlich nichts Neues.

Denn beim Content Marketing geht’s im Kern um Geschichten. Und um Informationen.

Geschichten haben wir Menschen uns schon immer am Lagerfeuer erzählt, seit dem wir die Sprache erfunden haben. Mit Geschichten haben wir unser Wissen, Lektionen und die Sicht auf die Welt weitergeben.

Das war einfach der beste Weg, um Informationen auszutauschen und sie sich zu merken.

Deshalb springt auch heute noch unsere Aufmerksamkeit sofort auf eine gute Geschichte. Es ist quasi fest in unserer DNA verankert.

Du merkst schon, das Thema ist fundamentaler Natur. Schauen wir uns daher die Entstehungsgeschichte einmal genauer an.

Wie ist Content Marketing entstanden?

Seit dem es Höhlenmalereien und Geschichten am Lagerfeuer gibt, gibt es auch „Content Marketing“.

Aus diesen Geschichten wurde aber erstmal Empfehlungsmarketing. Wenn du der beste Schmied in der Region warst, hat sich das herumgesprochen.

Dann kam die Druckerpresse und so kam es dazu, dass 1733 Benjamin Franklin die erste Ausgabe von „Poor Richard’s Almanack“ herausgebrachte:

poor richards almanach

Er liefert nützlichen Inhalt ... und unten steht „zufällig“, dass sein Unternehmen das gedruckt hat und wo man es findet.

1895 hat John DeereThe Furrow Magazin“ herausgebracht. Dort gab es ehrliche Tipps für Landwirte. Dadurch bauten sie Vertrauen und Nähe auf, und verkauften so mehr Traktoren und Co.

Ab 1930 gab es dann die ersten Seifenopern im Radio und im Fernsehen:

Valiant Lady Flora Campbell Bonnie Sawyer 1956

Diese hatten am Ende immer einen Cliffhanger und eine dramatische Story, die es früher nur in einer Oper gab. Procter & Gamble kam hier auf die geniale Idee, einfach selbst den kompletten Inhalt für ihre Zielgruppe (damals Hausfrauen) zu erstellen ... und so selbst zum Medienunternehmen zu werden. Und rate mal, was es in den Sendepausen gab? Genau: Werbung für Seife. Daher auch der Name! 😉

1967 brachte Hasbro dann G.I. Joe heraus. Die Idee dahinter war, Action-Figuren inklusive Comic-Bücher herauszubringen, um ihren Figuren eine Hintergrundgeschichte zu geben. Da es rechtliche Probleme beim Schalten von Fernsehwerbung gab (da es sich um Kinderspielzeug handelte), entschieden sie sich, sich nur auf die Story (die Comics), und nicht auf das Produkt (das Spielzeug), zu fokussieren:


Sieben Jahre später war es einer der stärksten Comics von Marvel (die es für Hasbro erstellt haben).

Apropos Marvel: Sie verdienen mit den Filmen und dem Merchandise mehr als mit den Comics. Die Comics sind nur das Content Marketing. Sie sind also gar nicht im Comic-Business, sondern im Merchandise- und Film-Business! 😉

Um die Jahrtausendwende kam das Internet und die sozialen Netzwerke. Jetzt war Content für jeden sofort zugänglich und teilbar. So kam es dann 2005 zum ersten viralen Video der Geschichte:


Da Backup-Systeme für Unternehmen ein langweiliges Thema ist, hat das IT-Unternehmen LiveVault ein lustiges Video mit John Cleese (bekannt aus Monty Python) herausgebracht. Es ging viral und machte das Unternehmen bekannter.

Ungefähr zu dieser Zeit gab es auch die ersten privaten Blogs. Irgendwann kamen dann auch Unternehmen auf die Idee, Blogs für Marketingzwecke zu benutzen und die Corporate Blogs waren geboren. Microsoft war hier erstaunlicherweise mit Channel 9 der erste.

Seit 2012 zeige ich auch, wie man „professionelles Bloggen“ betreibt. So haben wir es früher genannt. Heute nennen wir es einfach „Content Marketing“.

Was ist Content Marketing genau?

Fangen wir zuerst mit Content an. Content ist Inhalt. Klar. Aber was ist das genau?

Content ist die Materie, die einen leeren Raum befüllen kann. Es ist der Inhalt, der in ein Medium gesteckt wird.

Einfach ausgedrückt: Content sind Informationen. Diese nimmt der Mensch auf. Daraufhin werden Emotionen geweckt. Und diese führen wiederum zu einer Handlung.

Deshalb sollte das, was in dem Medium steckt, relevante und nützliche Informationen liefern und/oder Entertainment bieten.

Du musst eben zuerst etwas Wertvolles (Content) bieten, um etwas Wertvolles (Aufmerksamkeit) zu erhalten. Erst dadurch wird es zu einem effektiven Werbemittel. Und genau dann sprechen wir vom Content Marketing.

Deshalb sage ich auch einfach immer:

Content Marketing ist Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert bieten.

Sprich: Du erstellst und verbreitest kostenlose Inhalte (z.B. ein Blogartikel, E-Book, Video etc.) und machst damit dein Unternehmen bekannt, verkaufst etwas und sorgst für eine dauerhafte Kundenbindung.

Der große Unterschied beim Content Marketing liegt hier aber darin, dass es nicht dein Ziel ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, sondern deinen Inhalt. Du gehst also einen kleinen Umweg. Dein Inhalt ist aber eng mit deiner Lösung verwandt und hat das Ziel, Mehrwert zu liefern und langsam eine Beziehung zu deinem Kunden aufzubauen.

Wenn du eine lexikonartige Definition haben möchtest, dann sieht sie so aus: „Content Marketing ist die Erstellung und Vermarktung von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern, um ein bestimmtes Publikum anzuziehen, sich mit ihnen zu verbinden und abschließend einen Verkauf zu erzielen.“

Content löst also die Probleme deiner Zielgruppe, macht dadurch ihre Welt besser und unterstützt dich bei deinen Unternehmenszielen. Ist das nicht geil?!

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Früher hatte der Anbieter die Kontrolle. Er besaß die Message und die Informationen. Wenn du eine Lösung haben wolltest, hast du von den Massenmedien davon erfahren und musstest dich von einem Verkäufer beraten lassen. Egal ob B2B (z.B. eine Werksmaschine) oder B2C (z.B. einen Fernseher).

Heute wird traditionelles Marketing aber immer weniger effektiv. Deine Kunden wollen einfach keine Werbung mehr sehen. Sie wollen nicht mehr unterbrochen werden und haben Wege gefunden, die Werbung zu umgehen.

Deshalb hängen sie heute in sozialen Netzwerken ab. Oder suchen nach einer Lösung für ihr Problem in der Suchmaschine. Heute haben sie die ganzen Informationen. Und oft sind sie sogar besser informiert als der Verkäufer.

Heute hat dein Kunde die Kontrolle. Nicht du.

Da dein Kunde so gut informiert ist und den größten Teil seiner Kundenreise alleine unternimmt, musst du irgendwie auf seinen Radar kommen. Wie stellst du das an? Indem du von ihm gefunden wirst. Und genau da kommt dein hochwertiger Content ins Spiel. Hallo Inbound Marketing! 😉

Wie sieht Content Marketing konkret aus?

Was brauchst du, um damit zu starten? Ganz einfach: einen Content Hub. Ein Ort, wo dein Inhalt ruht. Ein Content-Archiv quasi.

Du solltest also nicht stumpf und strukturlos Content erstellen. Nein, du brauchst ein Zentrum. Du brauchst etwas, wo alle Wege hinführen und wo deine Kunden mit dir interagieren können. Genau so wie früher alle Straßen nach Rom geführt haben und sich die Leute dort auf dem Marktplatz unterhalten haben.

Also solltest du dir zuerst überlegen, was für einen Hub du erstellen möchtest. Dabei hast du folgende Möglichkeiten zur Auswahl:

1. Blog

Content-Typ: Text

content hub blog

2. Podcast

Content-Typ: Audio

content hub podcast

3. Video-Kanal

Content-Typ: Video

content hub video kanal

4. Membership

Content-Typ: Kurse + Community

content hub membership

Es gibt noch weitere Content-Formate (wie z.B. E-Books, Infografiken, Webinare etc.), mit denen du arbeiten kannst. Du könntest also z.B. einfach nur Infografiken erstellen und diese auf einer Seite sammeln. Mir geht da aber der Hub-Charakter verloren. Ich sehe diese Formate als Erweiterung. So kannst du deine Infografiken z.B. auch einfach als Blog-Beitrag veröffentlichen.

Am besten ist natürlich immer ein Mix aus allem. Der eine liest eben lieber, der andere hört gerne und wiederum der andere schaut sich gerne ein Video an.

Aber gerade am Anfang empfehle ich dir, dich unbedingt nur auf ein Content-Typ zu fokussieren! Die Typen sind verschieden und müssen einzeln gemeistert werden. Wähle einfach den Typen, worauf du am meisten Bock hast und wovon es am wenigstens in deiner Branche gibt.

Wir machen das z.B. auch so. Ich fokussiere mich erstmal darauf, den Blog ordentlich mit Text zu befüllen und in den Suchmaschinen zu ranken. Damit bin ich erstmal ein paar Jährchen beschäftigt. Danach beleben wir Affen on Air wieder und machen da „Chimpify on Air“ draus. Gerne würde ich in Zukunft auch noch Whiteboard-Videos machen und eine kostenlose Chimpify Academy anbieten. Aber wie gesagt, eins nach dem anderen!

Fazit

Content Marketing ist Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern. Anstatt zu pitchen, erstellst du einfach nützlichen Content und hilfst deinem Kunden dabei, seine Probleme zu lösen, oder ihn zu unterhalten.

Du sprichst also nicht direkt über dein Produkt oder deine Dienstleistung, du sprichst um sie herum. Du gehst einen kleinen Umweg und baust eine Brücke zwischen deinen Kunden und deiner Lösung.

Beim traditionellen Marketing musstest du dir einen Werbeplatz bei einem Medienhaus kaufen. Beim Content Marketing wirst du selbst zum Medienhaus. Das ist der große Unterschied. Du machst also Marketing, indem du wie ein Magazin, Ratgeber oder Fachbuch denkst.

Unternehmen haben schon seit Jahrhunderten mit nützlichen Informationen und spannenden Geschichten ihr Unternehmen bekannt gemacht, „zufälligerweise“ etwas Passendes verkauft und die Kunden langfristig an sich gebunden.

Heute kommt aber hinzu, dass sich das Kundenverhalten verändert hat und traditionelles Marketing immer ineffektiver wird. Heute reicht es nicht mehr aus, deine Kunden mit Werbung zuzuballern. Heute heißt es Hilfe, nicht Hype.

Deshalb sagt Seth Godin auch so schön:

Content Marketing ist das einzige Marketing, das noch übrig geblieben ist.

Aber jetzt bist du an der Reihe: Wie würdest du Content Marketing beschreiben?

Ach, und im nächsten Beitrag schauen wir uns die Vorteile im Detail an.

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
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44 Kommentare

Lena-Sophie
Lena-Sophie
Super informativer Artikel hier!
Ich persönlich finde, dass Unternehmen sich zu leicht von vermeintlichem Aufwand abschrecken lassen. Es reicht ja eigentlich, einmal Content zu produzieren, denn man kann ihn danach als Microcontent immer wieder verwenden. Einmal einen ausführlichen Blogeintrag schreiben und wenn man diesen Aufteilt in diverse Sinnabschnitte, kann man daraus mindestens 3-5 Instagram/LinkedIn-Posts machen. Man braucht ja gar nicht so viel verschiedenen Content, der individuell für jeden Kanal erstellt wird.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Lena-Sophie, danke dir! ☺️
Barbara
Barbara
Lieber Vladislav,
danke für diesen wunderbaren Content-Marketing-Artikel. :) Er ist sehr klar und man kann sofort verstehe, warum Content Marketing so wichtig ist.

Liebe Grüße
Barbara
Marcel
Marcel
Hi Vladi,
ein toller Artikel!
Es geht primär um Mehrwert und Vorleistung im Content-Marketing.
Alle wollen haben aber nichts geben - Erfolgreiche Unternehmen machen es vor profitieren extrem von der Vorleistung. Auch im SEO Bereich sollten diese Ansätze vermehrt Anklang finden.
LG
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Marcel, danke dir! Genau! Modernes SEO ist doch quasi Content Marketing. 🙂
Selina
Selina
Hey, danke für den Artikel, bin bei der Recherche für meine BA über ihn gestolpert und eine schöne Ablenkung ihn zu lesen.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Selina, Ablenkungen während einer BA sind immer gut! 😉
Hermann
Hermann
Content Marketing ist immer wieder neu. DANKE Vladislav für Deine Mühe immer wieder und immer weiter hochwertigen Content zu produzieren. Mach weiter so und viel Spaß und Erfolg weiterhin.
Vielleicht trifft man sich mal auf einer Reise und erzählt sich spannende Geschichten am Lagerfeuer.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Hermann, gerne! Ja, hoffentlich! 😉
Thomas
Thomas
Hey Vladislav, schön auf'n Punkt: Mehrwerte für Die Kunden. Nix verkaufen sondern beraten, helfen, inspirieren. Kein Wunder, dass das nur langsam in die Köpfe rein will. Vielleicht hätte man es Content Branding nennen sollen? :-D Kollegiale Grüße, Thomas
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Thomas, danke! Klingt auch gut! 😉
André May
André May
Sehe ich genau so. Der Artikel bringt es auf den Punkt.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey André, danke dir! 😃
David
David
Hey Vladislav,
vielen Dank für diesen informativen Beitrag zur Geschichte des Content Marketing. Ich fand zwar den Text ein bisschen lang ;) , dafür war er aber angenehm zu lesen und recht aufschlussreich. Vor einigen Tagen habe ich auch einen sehr interessanten Artikel gelesen, bei dem es um die Gestaltung von gutem Content ging. Ich könnte mir vorstellen, dass dieser Artikel dem ein oder anderen Leser bei der Gestaltung qualitativen Contents helfen könnte.
Liebe Grüße
David
Jürgen, Hochzeitsfotograf
Danke Vladislav. Du hast über Blogs (Texte), Podcast (Audio) und Video. Aber was ist mit Anbietern von FOTOS?
Wie würdest Du z.B. als Fotograf versuchen, dich von anderen hervorzuheben?
(Immerhin wäre die Frage, ob ein Bild schöner oder besser als ein anderes ist, immer sehr subjektiv)
Vielen Dank für deinen Artikel! Ich lese sie immer gerne :)
gadplan GmbH - Event Marketing und POS Marketing
Ich finde es persönlich gar nicht verwerflich, dass etwas lang bestehendes wieder neu auflebt. Für mich ist es eine marketingtechnische Kunst aus etwas längst gelernten wie Content Marketing eine aufmerksamkeitsstarke Aktion oder Kampagne zu entwickeln. Vor solchem Können ziehe ich meinen Hut. :)
Mia
Mia
Ich denke es gab sehr vieles schon, evtl. unter einem anderen Namen 😄 aber sehr spannend wie so vieles immer wieder neu auflebt
Sandra
Sandra
Toller Artikel. Googles neues "Superding" das gerade in den Startlöchetn steckt, ist ja Story Telling. Bin gespannt, wie das angenommen wird und wie es sich entwickelt
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Sandra,

danke dir! Oh ja, ich auch.
Heiko
Heiko
Sehr informativ der Artikel. Für mich hat Content Marketing auch immer etwas mit Branding zu tun und ist ein förderliches Mittel um seine USP´s in verschiedener Art und Weise zu kommunizieren ohne dabei aufdringlich zu werden oder sich zu wiederholen.
Frank Herzmann
Frank Herzmann
Das nenne ich mal einen guten Blog für Content Marketing. Da habe ich ja noch einiges zum lesen vor mir ;) Direkt Bookmark angelegt!
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Frank,

yeah, sehr cool! Freut mich, danke!
Werbeagentur Rheinkultur
Werbeagentur Rheinkultur
Danke für den guten Input.
Dabei ist story telling schon gan schön alt. Bereits in den 90er Jahren haben wir in der IT Branche (Sun Microsystems, Siemens, StorageTek) von Case Studies und Success Stories gesprochen und diese in Power Point Präsentationen aufgeführt. Und eine gute Geschichte hat schon immer geholfen, Menschen zu überzeugen. Ganz gleich, ob diese nun wahr ist oder nicht ;-)
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Gerne! Bin voll bei dir! 😉
Hannes
Hannes
Toller Artikel, sehr spannend und die Sache mit G.I. Joe wusste ich gar nicht.
Natürlich ist Content Marketing nichts neues, manchmal ist es aber auch schön wenn Dinge aus einem Selbstzweck heraus entstehen ;)
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Hannes,

ja, fand ich auch!
George
George
Wirklich guter Artikel. Empfehlenswert. Ich habe mir erlaubt, diese Homepage und diesen Blog weiter zu empfehlen. Content Marketing ist grundsätzlich eine Notwendigkeit, wenn man mich fragt. Idealen Content zu schaffen, der im Gedächtnis von Kunden hängen bleibt, gleichzeitig aber auch von Google gut bewertet werden wird, ist nicht immer ganz leicht zu entwickeln. Content Marketing braucht Kreativität und ist ein wichtiger Bestandteil des online Marketings. Toller Artikel! Weiter so!
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey George,

danke dir! Machen wir! 🙏🏻
VanBruda
VanBruda
Geiler Artikel, Vladislav und wie immer sehr ausführlich! Passend dazu, als Ergänzung, ein Blogbeitrag (2018) von mir, in dem es um konkrete Content Marketing Beispiele geht: https://vanbruda.de/content-marketing-beispiele/ - vielleicht kann der ein oder andere daraus ja ein paar kluge Schlüsse ziehen. Leider komme ich aktuell kaum mehr dazu zu bloggen, dabei gäbe es so viele intressante Themen, wie man wunderar an eurem Blog erkennen kann.

Macht weiter so!
Beste Grüße Andi
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Andi,

danke dir! 😉

Ah, sehr cool! Dazu wollte ich auch noch mal was schreiben.
Sven
Sven
Hallo, ich finde eure Artikel auf eurer Webseite wirklich gut. Sie wirkend sich positiv und unterstützend aus. Vielen Dank!
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Sven,

danke dir!
Markus Frauchiger
Markus Frauchiger
Sehr interessanter Beitrag, vielen Dank dafür! Als SEO habe ich mich die letzten Jahre über vermehrt auf Linkbuilding konzentriert. Nun haben wir ein Projekt gestartet, in dem wir uns vorwiegend auf die Publikation und Verteilung von absolut hochwertigem Content fokussieren werden. Bin gespannt wie das ausgehen wird!

Herzliche Grüsse
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Markus,

keine Ursache! Halte mich gerne auf dem Laufenden! Ich denke, das wird langfristiges noch besser laufen! 😉
Linda
Linda
Ja, manchmal muss man den Kunden zu sich kommen lassen und das geht meist nur indem man ihm etwas bietet und sie vielleicht einen Umweg einlegen lässt.
Der Michelin-Kalender (Content) war ja auch mal dazu gedacht, dass die Leute mehr Auto fahren, um ihre Reifen abzunutzen, so dass sie mehr Reifen kaufen müssen. Es geht also auch dann, wenn man die Kunden nicht zu sich ins Geschäft führt, sondern die Nachfrage nach etwas anderem anregt, so dass wir auch davon profitieren.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Linda,

ganz genau! Ein guter Nebeneffekt vom Michelin Guide war auch, dass der immer in Sichtweite war. Und wenn du neue Reifen brauchtest, an welchen Hersteller hast du dann sofort gedacht? 🙂
Silke Brackert
Silke Brackert
Cooler Artikel, danke dafür.
Mir ist damit mal wieder bewusst geworden, dass ich mich auf eine bestimmte Sache fokussieren sollte. Also weiter an meinem Blog schreiben, damit die Menschen mich und meine Inhalte auch wirklich finden.
Danke auch für die Geschichte zu diesem Thema. Das war mir so noch gar nicht bewusst.
Liebe Grüße
Silke
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Silke,

danke dir! Oh ja, kann ich nur empfehlen!
Webagentur in Köln
Webagentur in Köln
WOW, das nenne ich mal einen Bericht.
Ja, gutes Content Marketing ist immer auch Story Telling. Die Kunst ist es , ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu "verpacken", dass es gar nicht als Marketing wahrgenommen wird.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey ho,

danke! Genau! 😉
Elke Fischer
Elke Fischer
Jeb, schöne Zusammenfassung - danke dafür.
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Keine Ursache Elke!
Jens Liebermann
Jens Liebermann
Hey Vladi,
extrem gut gelungener historischer Abriss von Content Marketing. Wertvolle Story = wertvoller Content.
Bin gespannt auf die nächsten Beiträge der Reihe.
Herzliche Grüße
Jens
Vladislav Melnik
Vladislav Melnik
Hey Jens,

danke dir! Das Schreiben des Beitrags hat auch echt Spaß gemacht! Alles klar, ich bin am Ball! 😉

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