Wie funktioniert Content Marketing? (Einfach erklärt mit ein paar Sketchnotes)

Sicherlich kennst du solche Definitionen:

„Content Marketing ist die Erstellung und Vermarktung von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern, um ein bestimmtes Publikum anzuziehen, sich mit ihnen zu verbinden und abschließend einen Verkauf zu erzielen.“

Sie sind gut, nützlich, und haben ihre Daseinsberechtigung. Sie sind schön detailliert und vollumfänglich. Aber sie sind auch eins: kompliziert. Man muss sie häufiger lesen, um sie wirklich zu verstehen und zu verinnerlichen.

Deshalb habe ich hier auch versucht, das Ganze etwas simpler zu formulieren: „Content Marketing ist Marketing mithilfe von kostenlosen Inhalten, die Mehrwert liefern“.

Aber das ist noch nicht einfach genug. Das geht noch simpler!

Deshalb habe ich ein paar simple Grafiken erstellt, die zeigen, wie Content Marketing funktioniert. (Danke auch an Jeffrey Kranz von Overthink, von dem ich die Idee dafür habe! 😉)

Also, worauf warten wir?

Warum ist Content Marketing gerade heute so wichtig?

Vor dem digitalen Wandel hatten die Unternehmen die Kontrolle. Sie bestimmten, was ihre Kunden sehen. Sie haben sie mit Werbung zugeballert und bekommen, was sie wollten.

Aber die Zeiten haben sich geändert. Der digitale Wandel hat verändert, wie wir Menschen kommunizieren, und wie wir kaufen. Heute sind wir alle miteinander vernetzt.

Vorbei ist die Zeit, als du noch deinen potenziellen Kunden mit unrelevanten Anzeigen zubombardieren konntest. Heute hat dein Kunde die Macht:

Heute recherchiert er online, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Heute ist er schon 2/3 mit seiner Kundenreise durch, bevor er dich kontaktiert.

Deshalb ist es wichtig, dass du bereits hier (also ziemlich früh) von deinem potenziellen Kunden gefunden wirst. Du solltest also nicht wie ein Unternehmer oder Marketer denken, sondern wie ein Journalist, Ratgeber oder Magazin.

Wie ziehst du potenzielle Kunden an?

Es fängt immer mit deinem potenziellen Kunden an. Nennen wir ihn Karl Kunde. 

Normalerweise ist seine Welt in Ordnung. Aber irgendwas bedrückt ihn. Er hat ein Problem (z.B. „Ich habe Rückenschmerzen“), oder er hat einen Wunsch (z.B. „Ich möchte mehr Umsatz machen“):

Also macht er sich auf die Suche nach einer Lösung. Einige Unternehmen haben den digitalen Wandel immer noch nicht mitbekommen und arbeiten immer noch wie Marktschreier:

Doch Ute Unternehmerin ist anders. Sie hat den Megatrend erkannt und denkt sich: „Ich bin smart. Ich liefere meinem potenziellen Kunden kostenloses Zeug. Ich helfe ihm bei seiner Recherche":

Das freut Karl. Denn hier ist jemand, der hilft. Der unterstützt. Dem es scheinbar um sein Wohlergehen geht. Also schaut er sich das kostenlose Zeug an. Er beschäftigt sich damit und nebenbei auch gleichzeitig mit Utes Unternehmen. Karl baut langsam Vertrauen zu Utes Unternehmen auf. Er ist dankbar für die Hilfe. Er ist sogar begeistert.

Aber Karl ist nicht nur begeistert, er hat auch das Gefühl, dass er etwas zurückgeben muss. So sind wir Menschen gestrickt. Wie du mir, so ich dir. Deshalb erzählt er seinen Freunden und Kollegen davon. Plötzlich versammeln sich alle um Utes Unternehmen:

Plötzlich ist sie der Mittelpunkt. Sie hat es geschafft, dass ihre potenziellen Kunden freiwillig zu ihr kommen. Inbound Marketing lässt grüßen! 😉

Wie sieht das kostenlose Zeug im Detail aus?

In unserem Fall ist das kostenlose Zeug Content.

Es können aber auch kostenlose Tools sein. Dann ist das für mich aber kein Content Marketing.

Content ist Inhalt. Und dieser kommt in vielen verschiedenen Farben und Formen. Zum Beispiel als Blogartikel, Podcast-Episode, Video, Webinar oder PDF:

Aber nur stumpf irgendwelche Medien zu erstellen bringt dich nicht weit. Du kriegst erst die gewünschten Vorteile, wenn sich dein Inhalt auf folgende drei Säulen stützt:

Du musst also dafür sorgen, dass dein Inhalt relevant und nützlich ist. Aber da das Konsumieren von Content auch immer irgendwo mit Arbeit verbunden ist, hilft es enorm, wenn du währenddessen auch noch ein bisschen unterhältst. 

Wenn du alle diese drei Punkte erfüllst, dann sprechen wir von „gutem Content“.

Ein Tipp am Rande: Viele machen den Fehler und wollen gleichzeitig mit mehreren Medien starten. Fokussiere dich immer nur auf ein Content-Medium. Entweder Text, Audio oder Video. Starte mit einem, meistere es und gehe danach das nächste an, wenn du willst.

Dein gesamtes kostenloses Zeug sollte in einem Content Hub ruhen. Das ist das Zuhause deines Contents. Dort führen alle Straßen hinein. Es ist ein Ort, der nur dir gehört und über den du die Kontrolle hast.

Was musst du tun, nachdem du dein kostenloses Zeug erstellt hast?

Du musst es vermarkten. Egal ob es um kostenpflichtige Produkte und Dienstleistungen oder kostenlose Inhalte und Tools geht.

Du musst also aktiv dafür sorgen, dass es gefunden wird. Das geht nicht von alleine.

Heute gibt’s einfach so viele Informationen. Das ist wie eine graue Wolke. Deshalb muss Ute sich da durchkämpfen.

Das macht sie, indem sie zuerst ihrem Publikum, also ihren Followern und E-Mail-Abonnenten, Bescheid sagt:

Auch wenn du jetzt denkst, dass du kein Publikum hast, hast du eins. Denke da mal an deine Familie, Freunde, Kollegen und Kunden. Das ist dein erstes Publikum, das du als Sprungbrett benutzt, um ein größeres Publikum anzuziehen.

Außerdem kannst du heutzutage immer jemanden Geld geben, um die Vermarktung deiner Inhalte zu beschleunigen. Dieser findet dann genau die richtige Zielgruppe für deinen Content.

Deshalb hat Ute auch einige Social Media Ads (wie z.B. Facebook-Anzeigen) und Search Ads (wie z.B. Google AdWords) geschaltet:

Abschließend kannst, und solltest du auch, noch direkt zu Einflussnehmern gehen, die bereits das Publikum haben, das du erreichen möchtest. Das können z.B. Blogs, Magazine, Podcasts, Promis etc. sein.

Um ihren Content zu vermarkten, hat Ute einige Gastbeiträge geschrieben sowie ein paar Gastauftritte gehabt:

Content Marketing setzt sich eben aus Content (also der Content-Erstellung), aber auch aus Marketing (also der Content-Vermarktung) zusammen. Vergiss das nie! 

Wie werden deine Besucher abschließend zu Kunden?

Viele denken, dass jetzt schon Schluss ist. Du ziehst mit Content die richtigen potenziellen Kunden an und irgendwie werden sie dann zu Kunden.

Dem ist aber nicht so. Was solltest du also tun?

Du solltest nicht nur darauf hoffen, dass deine Besucher irgendwie zu Kunden werden, sondern du solltest sie aktiv bitten, etwas zu tun.

Deshalb weist Ute Karl direkt auf die nächste Handlung hin. Dafür benutzt sie CTAs (Calls-to-Action):

Genauer gesagt brauchst du hier die Erlaubnis deinen potenziellen Kunden kontaktieren zu dürfen. Dann, wann du willst. Am besten fragst du hier immer mindestens nach der E-Mail-Adresse (hier mehr dazu).

Warum das Ganze? Weil dein Besucher sonst schnell wieder weg ist. Vielleicht für immer. Dann wäre die ganze Vorarbeit umsonst.

Danach sendet Ute regelmäßig frischen, nützlichen und relevanten Content:

Erst dadurch baut sie ein echtes Vertrauensverhältnis zu Karl auf. Das ist bei einem guten Freund bzw. einer guten Freundin ja genau so. Das geht nicht von heute auf morgen.

Und erst wenn das Vertrauensverhältnis gefestigt ist, dann macht Ute Karl auf ihre Produkte und Dienstleistungen Aufmerksam:

Klingt alles schön und gut. Aber vielleicht fragst du dich jetzt:

Funktioniert Content Marketing auch für kleinere Unternehmen?

Jup!

Content Marketing ist nicht nur etwas für große Unternehmen mit großen Budgets und großen Teams. Gerade hier kannst du deine Größe zum Vorteil ausspielen.

Du bist nämlich viel näher an deiner Zielgruppe dran. Du hast noch direkten Kontakt zu deinen Kunden. Du kennst ihre Probleme, Wünsche und Bedürfnisse besser als jeder andere. Du kannst also Content erstellen, der sehr zielgerichtet und persönlich ist.

Auch sind kleine Unternehmen oft einfach viel kreativer und freier unterwegs. Du hast keine Bürokratie, keine langen Entscheidungsprozesse und keine Komitees! 😉

Außerdem bist du agiler und näher am Zeitgeist dran. Wenn ein Thema heiß ist, kannst du das sofort verarbeiten. Oder wenn du merkst, dass eine eingeschlagene Richtung nicht mehr funktioniert, kannst du sofort umschwenken. Von heute auf morgen.

Das alles können die Großen nicht.

Wenn du dann noch Evergreen Content erstellst (also zeitlose Inhalte, die auch nach Jahren noch relevant sind), kannst du vom Zinseffekt profitieren. Denn je mehr Content du erstellst, desto mehr Kunden wirst du im Endeffekt bekommen.

Ich mache das komplette Content Marketing für Chimpify noch selbst. Und wir gewinnen fast 100% unserer Kunden damit. Godfather Joe Pulizzi sagt auch, dass kleine Unternehmen die großen jedes Mal schlagen.

Fazit

Ich hoffe, dass ich dir erklären konnte, wie Content Marketing funktioniert. Einfacher geht’s wirklich nicht! 😉

Fassen wir aber noch mal kurz zusammen:

Du ballerst deine Kunden also nicht mit unrelevanten Anzeigen zu, sondern lieferst Informationen. Du fokussierst dich auf das Lösen ihrer Probleme. Dadurch baust du Vertrauen auf, weil du zuerst gibst, bevor du nimmst.

Diese Informationen, dieses kostenlose Zeug, musst du aktiv vermarkten. Dadurch kommen potenzielle Kunden überhaupt erst zu dir.

Sobald du Besucher angezogen hast, holst du dir die Erlaubnis, sie kontaktieren zu dürfen. Danach schickst du ihnen regelmäßig hochwertige Inhalte, die ihnen weiterhelfen. Durch die Regelmäßigkeit bist du immer da. Und baust dir so ein Publikum auf.

Wenn du dann eine echte Beziehung zu deinem Interessenten aufgebaut hast, kannst du ihn auf deine Produkte oder Dienstleistung hinweisen. Fertig.

Das Coole am Content Marketing ist auch, dass du dir damit eine Spirale aufbaust. Du schaust immer auf das Feedback und optimierst es immer mehr. Dadurch geht es immer weiter nach oben.

Content Marketing ist eben ein Flywheel. Du musst nur einmal damit anfangen. Und niemals damit aufhören.